近期以来，在线广告市场相继发生多起并购案，交易总额达到了104亿美元，超过了前三年互联网广告市场投入之和。或许，我们对此并未引起足够的关注，但是，Google、雅虎、微软和WPP集团对此却格外关注。

　　近日，业界对此进行了分析。上个月，Google以31亿美元收购了老牌的在经广告公司DoubleClick，随后雅虎做出回应， 以6.8亿美元收购了Right媒体公司其余的80% 的股份。WPP也以6.49亿美元的价格收购了24/7 Real Media公司。上周五，微软以60亿美元的价格收购了aQuantive公司。

　　尽管上述收购的对象不同，但都是一个目的，即为了增强互联网广告市场力量。DoubleClick专注于显示广告业务，这是Google一直以来忽视的一个领域。AQuantive是一家传统的广告代理公司，主要为用户提供在线广告服务，指导客户的广告活动。

　　在短期内，传统的技术和客户关系会帮助他们继续从在线广告市场赢利，因为现在人们花费在传统的报纸、杂志和广播上的时间日益减少。 Did-It.com公司的主席Kevin Lee指出，这几起收购不完全是针对互联网市场的，“每个对手都在加强力量，希望能在未来3-5年发展潜力看好的市场做好准备。”

　　随着数据电视技术的成熟，许多在在线广告市场采用的技术可能会拓展到家庭市场。Google已在为 EchoStar通讯公司的订户推出定向广告服务，而aQuantive也在测试数码视频技术。

　　互联网开发咨询公司负责搜索战略的高级主管Martin Laetsch称：“通过收购，微软进一步增强了在线广告市场和IPTV市场的依存度”。这几起收购，也会帮助Google、雅虎和微软向移动手机和视频游戏机等利润可观的平台发送更多的广告。

　　SearchForce组织的CEO Samir Patel称，如果上述企业能为广告主实现一站式服务，“这将非常、非常有价值，因为利润率会达到到40-50%.”

　　当然，这几起交易也存在一定的风险。对于Google、微软和雅虎来说，这几起收购也是他们历史上最大的收购。Piper Jaffray组织的分析师 Aaron Kessler预测，Google在扣除EBITDA之前的赢利率会达到30倍，而微软收购aQuantive的赢利率会达到36倍。相比，WPP今年一月收购在线广告公司 Digitas的赢利率为16倍，收购Publicis的赢利率为21倍。

　　除了销售价格外，Google和微软必须把大量的工作人员纳入自己的文化体系。比如，DoubleClick有1200名员工，而aQuantive则有2600名员工。上周，Google公司的CEO施密特称，收购DoubleClick后，人员的调整会顺利进行，因为DoubleClick的员工一直与Google有着良好的合作关系，“我以前担心会存在整合的问题，现在看来，一切都良好。我认为，在一年后，我们不会感到两个公司曾经是各自独立的企业。”

来自：艾瑞数据