这段时间最热门的话题非世界杯莫属，虽然世界杯的赛场上并没有中国球队的身影，但中国企业的广告牌，首次和麦当劳、百威、阿迪达斯等国际知名品牌一起，出现在了十几倍的赛场上。此前名不见经传的中国企业英利，年初与国际足联签约成为南非世界杯的全球官方赞助商，通过世界杯的高收视率，一下为世界所知。体育营销注意力经济的魔力再次展现。

　　即将到来的广州亚运会，作为此后相当长一段时间内国内举办的最大型的体育赛事，也成为众多企业进行体育营销的最重要的舞台，体育营销再度成为热门话题。作为此前奥运体育营销的受益者，中山华帝燃具股份有限公司总裁黄启均，日前在广州向记者详细阐述了华帝为何不惜重金搞体育营销，“体育为华帝留下了非常重要的品牌印记，华帝将继续谋求更多体育赛事合作”。

　　创业之初刷路墙广告尝甜头

　　1992年华帝创立之初，黄启均和他另六个合作伙伴手头一共只有70万的现金，他认为得以成长至今的原因在于，创业伙伴想法一致，有共同的商业伦理和价值观，以及对专业的敬畏和追求，最重要的就是运用了现在的营销理念，即品牌的概念。

　　黄启均和伙伴们拿出70万元当中的6万元，请专业机构为企业设计了名字，就是现在的华帝。华帝起初并没有生产热水器，只是单一生产灶具，他们看到热水器不一定是家家户户都有的，但灶具是每家每户都需要的，“作为一个弱小的企业，要切入市场，就需要避开当时包括神州、万家乐在内的品牌强有力的竞争”。华帝通过铺设代理，在广州到珠海的105国道这条被认为最有价值的“家电黄金通道”上刷路墙广告等方法拓宽市场，之后还把营销广告刷到了京广线、京哈线等中国主要的铁道线上。第一年就拿到了4000万的销售成绩，这坚定了华帝走品牌发展之路的决心。

　　初涉体育营销展示品牌形象

　　华帝的体育营销开端于上个世纪90年代在广州举行的女足世界杯比赛，华帝购买了现场固定板的广告位，之后黄启均还专门跑去北京与中超联赛寻求合作，购买比赛现场展板。虽然一定程度上将华帝的名字传播了出去，但如何将企业核心技术产品―――厨房灶具与体育关注点更好地结合，成为华帝需要思考的问题。

　　当时的行业大哥神州为1990年北京亚运会提供火炬“亚运之光”，让神州的名号一夜传遍大江南北，并从第二年起连续两年全国销量第一，这给了华帝启发。华帝开始与体育赛事合作，为第九届全国运动会提供火炬，不用花太多的钱，就可以把记者的镜头拉进来展示华帝品牌形象，这让黄启均尝到了甜头，也促成了华帝实实在在与体育绑在一起的决心。黄启均当时就瞄准了更远的奥运会，“那时候中国已经开始申办奥运会，我们认为如果中国真的要做成奥运会，如果做一把火炬，从民族的角度出发，应该找民族的企业去做，我们应该也有机会的。”

　　虽然那次北京申奥并没有成功，华帝又陆续和更多的体育赛事合作，制作了十运会火炬，以及全国大学生运动会等十多项赛事的火炬。

　　奥运营销成就更国际化的华帝

　　黄启均谈到，“华帝争取跟奥运会合作，这是我们非常核心的战略部署”。早在九运会时华帝就开始进行谋划，2001年北京申奥成功之后，华帝提前形成了关于奥运会营销战略的“四年规划”，思考作为独家赞助奥运会的燃气具供应商，华帝如何以此背景获得高端的传播。黄启均认为华帝创立之初的品牌形象已经不能够承担华帝向更年轻、有活力、国际化的方向发展，计划改变华帝的形象，但企业更换品牌标识需要花费大量的成本。于是华帝选择与奥运会标识配合在一起，通过奥运会的平台和背景推出全新的品牌形象，宣传效果更好之外，还节省了传播成本。与此同时华帝配套奥运会战略，重新打造自身产品线，以跻身高端市场。并且对华帝在全国的3000多家终端的形象进行调整。此外华帝还获得了国际奥运会的特许，首次制作出严格按照比例缩小的纪念版火炬上市销售。

　　世人瞩目的北京奥运会让这个原本在中山小榄镇的小企业，有了开拓更广阔国际化体育营销的可能，能够和可口可乐、联想等大牌的企业站在同一舞台，也是向消费者展示了华帝的实力，华帝制造的火炬在火炬传递过程中的良好表现，也让消费者建立了对华帝产品的信心。

　　奥运营销是一场持久战，市场回报也存在一定的滞后性，一般在后奥运时期表现更为明显。华帝花了4000万元购买了赞助权，并付出了几倍于这个数字的线上线下传播和维护费用，等到华帝要收获的季节，一场波及全球的金融危机，令华帝的出口额大幅下降，2008年华帝的财报并不好看，仅完成销售目标的82%，净利润同比下降160%-170%.外界因此有评论认为华帝的奥运营销是失败的。

　　但黄启均并不这样认为，华帝的知名度在国内提升了十几个百分点，在国内多个城市进行街头拦截的调查显示，华帝的平均认知度是35%，最高达到75%，“奥运会为华帝留下了非常重要的品牌印记”。经过2009年的调整，这一年华帝扭亏为盈。根据调查数据显示，华帝的油烟机目前销量全国排名第一，从2008年到2010年零售均价提升了接近40%，毛利率提升了12%，产品线也更加丰富，包括橱柜、厨电、热水器等。

　　“我们现在的重心是瞄准广州亚运会。”黄启均透露，奥运的品牌资产能够支撑华帝在未来的时间里面跟国际体育盛事有更多更深入的结合，奥运之后华帝拿下了深圳大运会，广州亚运会的赞助商，“结合国际大型体育赛事进行主题推广，将是华帝的营销方向。”

来自：艾瑞数据