双巨头格局泡汤

当这个巨大的电子商务市场不再只有一个巨无霸平台玩家时，对大部分服务商而言，制衡将得到体现。不过，腾讯在2012年做出的决策让他们的希望破灭了。

据记者了解，阿里巴巴对其投资入股的服务商有一个明确的要求——“腾讯电商不能做”，这显示了它对腾讯的防备。

腾讯正式对外界高调公布其电商战略是在2012年5月。其时，腾讯正式宣布成立腾讯电商控股公司，这是继2009年腾讯电商策略后的又一次大变 动。此前腾讯电商由三部分组成：C2C的拍拍网、B2C的“QQ商城”及由国内大型B2C企业合作组成的“QQ网购”，2012年第一季度，腾讯的电商交 易收入达到7.528亿元，这一数值已超过腾讯的网络广告收入，这也是电子商务交易第一次被计入腾讯的财报。

在这次大调整中，腾讯电商“三合一”，以“QQ网购”作为统一域名、品牌和入口，其余两部分整合到一个平台。腾讯所投资的公司“易迅网”则将作为基础服务提供商，既承担“QQ网购”中3C等自营实物业务，也为其他合作伙伴提供仓储物流和供应链管理等基础服务。

当时，腾讯在“QQ网购”平台主要有7家大型B2C合作伙伴：易迅网、柯兰钻石、好乐买、天天网、1号店、凡客和麦包包。其中，前三家为腾讯直接投资，后四家是战略合作伙伴。

值得注意的是，根据当时艾瑞等第三方公开的数据，腾讯电商平台2011年销售额在250亿元至300亿元间，占淘宝约1万亿交易额不到十分之一，然而腾讯用户量却是淘宝的数倍。这也正是腾讯在去年5月开电子商务包括哪些始大动作的逻辑——腾讯认为自己的电商业务有太大潜力没有被发挥。

而按其当时规划，未来五年“QQ网购”计划销售额达到2000亿元，成就10家以上百亿级且盈利的B2C合作伙伴、100至200家年销售额超过1亿的传统品牌及网络品牌合作伙伴，并希望腾讯电商平台可以成为一个汇聚超过100万家各类商户的超级电商平台。

腾讯大张旗鼓的电商战略当时给服务商们带来希望：当这个巨大的电子商务市场不再只有一个巨无霸平台玩家时，对大部分服务商而言，制衡将得到体现。不过，腾讯在2012年做出的决策让他们的希望破灭了。

据记者了解，腾讯曾在2011年找过一家运营服务商，希望后者能为其收购的易迅网做运维工作，但收购提议最终被婉言谢绝，原因是该运营服务商不愿变成易迅网的一个部门。

“如果是变成腾讯的子公司，我们会认真考虑。”这家运营服务商告诉记者，之后“我们得知，2012年初腾讯内部的电商战略已经非常清晰，即只收购平台，不收购服务商”。

腾讯的逻辑是，阿里系电商零售平台已接近中国电商整体规模的80%，相当于真正做得大的服务商都在围着它转。换言之，腾讯再怎么投资或收购，天猫的地位都难以撼动，它所投资的服务商还是在以阿里巴巴为核心业务，这对腾讯意义不大。

“这个行业还在快速发展期，方向不清晰，或者说看不到方向，这也是一部分服务商愿意接受阿里投资的原因，毕竟这个行业还是存在一定规模效应。”另有电商服务商告诉记者：“阿里投资，最看重的则是它在企业董事会所占席位。”

通常，被投资的服务商能在资源倾斜上获得一定优势。如一线品牌商入驻天猫时，阿里会先推荐这些服务商，帮助他们得到新客户；又如营销资源的倾斜，及阿里会入驻一个董事进入服务商，提供更多指导，电商服务商的未来规划也将更符合阿里的发展布局。

“好处是一线品牌进入商城时，很多时候我们会代表商城合作执行方去和品牌商谈判。”宝尊内部人士告诉记者。不过限制也随之而来，如随着阿里巴巴整风运动以来逐步更加严格的合规管理。

据该宝尊内部人士透露，去年宝尊曾是“双十一”聚划算123营销活动的指定合作执行商，代替聚划算进行招商、营销及运营等工作。但在活动上线前 最后一晚，阿里集团合规等部门以内审流程不符为由紧急叫停，并同步转移商户资源及营销费用，由其相关部门自行独立完成后续各项运营工作。

而2010年，宝尊曾和欧莱雅谈到引进其电商服务，事情已基本谈成，但到欧莱雅集团层面，欧莱雅领导则表示“不想和一家与平台方存在资本联系的电商服务公司合作，避免深度捆绑所带来的业务发展风险”，从而使谈判破裂，欧莱雅也转投其他服务商。

此外1月9日阿里巴巴公布数据当日，天猫副总裁王文彬曾表示2013年服务商市场将迎来3大变化，首当其冲即开放的电商云工作平台，依托“聚石塔”和淘宝卖家服务市场，大阿里数据将打造以云为基础的工作平台。

“推出‘聚石塔’后，核心数据服务商可能将无法使用。”上述宝尊内部人士指出，目前宝尊手上有800多万消费者的用户数据，包括消费行为和消费 心理等，营销和管理都会使用这些数据。如果按阿里目前路线，宝尊将减少一半附加值，会员营销等基于数据的服务都没办法做，和品牌联合CRM(客户关系管 理)都成为无米之炊。

“目前，我们还在和阿里巴巴沟通。”他说。

行业开始洗牌

去年是行业洗牌期，部分电商服务商形成壁垒，千万级别的服务商冲上亿变得非常困难，而8亿到达20亿则变得容易。

值得注意的是，今年将成为服务商行业的一个新起跑线。

“去年是行业洗牌期，部分电商服务商形成壁垒，千万级别的服务商冲上亿变得非常困难，而8亿到达20亿则变得容易。强者恒强是服务业共性。”姚凌宇告诉记者，目前是第一次革命，会出现大头；而未来还有一次，是形成巨型公司。

宝尊人士则指出：目前服务商还处在野蛮生长阶段，是金字塔结构，2到3年后将逐步形成沙漏状。据其进一步提供的数据，目前95%运营服务商代运 营品牌数不到10个，销售额不超过3亿元，多数能盈利；有些服务品牌数超过2位、交易规模在3-10亿间的更大运营服务商，则因为规模上去，成本控制就变 得困难，容易出问题，活得较辛苦，需要构建标准的服务体系和系统工具化产品，才能控制成本。

“最难是体系的构建、服务内容的标准化和精细化运行的运营管理。”他指出，即使是宝尊，精细化开始也非常晚，内部SOP(标准作业程序)去年下半年才开始。

“此外就是系统化的问题。很多服务商公司没有技术背景，天猫不会开放最关键数据和核心内容，很多服务商没办法掌握消费者行为和数据，另外很多系统都要建设，包括能否让电商管理系统与厂商内部ERP和OA对接，达到非常清晰和统一的管理。”

就算是运营服务商中最大的宝尊，2010年前到2011年仍处在艰难的生存阶段，直到2012年初才进入较好的快速发展状态。宝尊已经将未来三年视为是“二次创业”，力求在品牌和消费者方面加深服务、拓展战略，以构筑“护城河”。

“目前服务商绝大多数还不够优秀，优秀的仍在某些细分类目不够专业。”姚凌宇透露。如果回望运营服务商鼻祖GSI，它1999年转型做电子商务代运营时，也是先从其过去基因体育用品类目着手，再逐步向娱乐影碟、消费电子器件、护肤品行业等新代运营类目拓展。

姚凌宇还同时指出了目前运营服务商们的困扰：一是诱惑太多，人才留不住。比如来自平台商的诱惑，包括一类是想自己做电子商务的品牌商，他们会直接来挖人，另一类则是像京东、一号店等平台电商，他们也会来挖人。

“第二个困扰是，进入这个行业的资金还是太少。”姚凌宇透露，不计阿里的投资，据他所知，运营服务商领域已有5家获得独立风险投资机构的投资，这些投资大部分发生在2010年至2011年初，很大一部分原因是因为当时国内电商概念正被热炒到极致。

悦为很早就有非电商类产业资本的投资，现在也有VC抛来橄榄枝。“但说实话，我自己也还没有完全想清楚，如果要独立上市的话，就是说只是知道规模大一定 有价值，但怎么向资本市场说故事，现在谁也不知道。”他说：“我们正和已有意向的VC探讨行业的核心竞争力问题，预计今年4月会清晰化。”

相比之下，IT系统服务商的发展可能相对明朗，美国以Demandware为代表的电商软件服务商正被认为可能是比GSI更有潜力的业务模式，这个搭建在云计算架构上的IT系统商去年3月已公开IPO，估值达到6.61亿美金。

这很大原因在于，运营服务商和仓储物流服务商都或受限于人力，或受限于场地，不是劳动密集型就是资源密集型生产方式，而IT系统服务商受限较少，被视为2013年爆发性增长行业。

“GSI确实是被eBay收购，但对于很多服务商来说可能最终方向并不一定是被收购。”计三勇说，商派对未来的业务拓展自去年底就已经深思熟虑：“预计今年春节后，我们就会有大动作。”