面对线上电子商务营销计划书的嚣张气焰，传统势力再也坐不住了！在815京东直接正面迎战苏宁事件发生之后，更是将这种针尖对麦芒的敌对气氛烘托到了极点。电商一直以来对于传统企业总是有着天生的优越感，似乎自己代表着未来，而传统企业终究随风逝去从历史舞台退出。

可是作为传统企业来说，无论是零售业还是品牌企业，不管电商怎么贬毁，它们也同样在几十年的经济改革开放付出了超出现在电商人难以想像的努力，克服了从计划经济到市场经济的种种困难，它们也是从残酷的竞争中不断成长，才有了今天的成绩。虽然它们已经处在企业的成熟期，甚至有些处在了衰退期。

电商的发展一日千里，让它们在感受到巨大的危机时，同样看到了巨大的机遇。于是开始深入地加快学习电商的各种知识，加快思考和厘清自己这些年来的经验和核心优势，希望借着这个新的渠道也好、零售业态也罢，结合经验和核心优势，以及仍然盈利的线下业务，通过自己的人才、资金、对零售商业本质的理解，期望能够卷土重来，成功实现逆袭！

这里提到的传统企业主要说的是两大类，一类是传统零售业，一类是品牌企业。先来分析传统零售业做电商，一提到传统零售业做电商有超过90%脑袋自然而然会冒出同样一个问题：那就是它们做电商怎么解决左右手互博（线上线下价格冲突）呢？这个问题我也被很多人问过，和他们一起进行讨论，在实际的工作和咨询的项目中还想了各种办法试图解决这个问题，后来慢慢发现实际上这根本不是一个问题，随着消费者消费习惯和消费金额的转移，在这些传统零售企业销售的品牌的危机感实际上比零售商更强烈。而且随着新媒体（微博）的出现、纯零售平台大力扶持网络品牌，这个问题变得不再是核心问题。

举两个最简单的例子：

一是苹果手机，有多少人讨论过它的线上线下价格冲突呢？起码在我周围这样的讨论是没有的，我们更多讨论的是苹果手机在营销上的功力，特别是在新媒体与传统媒体的整合营销方面。在不用去更多思考和花精力解决所谓左右手互博无法逾越的难题，苹果手机有更多精力去发展自己的线下体验店和线上的销售渠道，更精准和SMART的整合营销以及未来商业模式的思考研究及实践，手机新技术的研发和运用。于是乎，在电子商务和移动互联网的发展中，苹果手机遥遥领先于诺基亚、摩托罗拉、三星这三家老牌巨头，得以比它们快几倍的速度发展，而纠结于这些问题的它们（排除其它新技术和商业模式不谈）就落后许多，无论是线下的渠道、还是线上的渠道都很难平衡和快速发展。传统零售商在面对没有这个左右手互博的苹果手机们，当然会有更多资源向它们倾斜，这也让这些新兴的品牌得到更快发展，使得传统品牌如落日黄花，摩托罗拉这家昔日的王者甚至落得个被GOOGLE收购的结局，估计再过三年，就像我们当年忘记康柏电脑一样把它完全遗忘……

传统零售商已经明显意识到这一点，要解决这个左右手互博的核心问题一方面是除了扶持新兴的品牌外（如苹果手机、小米手机等），另一方面是直接与纯电商企业开辟正面竞争的战场，积极应战的同时表明自己的态度，如果纯电商企业敢通过价格优势来获得更多的消费者，作为传统零售商当然也愿意这么干！而且还会直接把线下几百上千家连锁店一起加入战场来这样做。这从京东在815向苏宁发起的价格战就可以印证，和以往不同，这次线下的苏宁电器和线上的苏宁易购，线下的国美电器和线上的国美电器商城均共同应战，形成“三国杀”的局势，这个局势最终更受益的仍然是苏宁和国美，因为无论是线上的销售还是线下的销售，加起来最后的体量都是京东的好几倍，加上对接门店的配送，效率也比京东高许多，体验好出数倍（我亲自体验过到店取货）。

在这两家传统零售商上销售的传统的品牌商在利润分配、账期进一步向这两家相对垄断的零售商让步，因为它们已经无法单纯通过京东商城向苏宁和国美施压了；而网络品牌在这样的气势和销售增长下，也不得不向这两家零售商让出自己更多的利益，加上苏宁和国美均在不同程度地扩张了非3C品类，这场战争注定不是你死我活，反而进一步使得电商的零售平台更集中，垂直电商是这场战争中最大的受害者，甚至会出现非常大的危机。这个趋势在美国已经没有争议，亚马逊收购了两家大型垂直电商——ZAPPOS和DIASPER，另外是线下垂直的3C零售商Circuit City在2010年申请破产倒闭以及BESTBUY（百思买）的业务增长乏力也再次证明所谓的“品类杀手”无论是线上还是线下均会被综合电商平台和购物中心所联合取代！

大型购物中心是线下零售业发展的终极模式，美国这十几年来除了线上的综合B2C——亚马逊的快速发展外，就是线下大型购物中心的扩张。这是不能忽略的，因为中国在2012年出现了这么一家大型购物中心——万达购物中心，还有中粮旗下的大悦城购物中心，它们集合了吃喝玩乐商家以及百货、超市、专卖店几乎所有零售业态，这样一来，除了能够在线上直接购买通过快递配送的实物商品外，无论线下如何发展都仍然通过线下实体来消费的吃喝玩乐商家也被购物中心包含在内。

试想一下，如果这样一家线下零售商开展综合电商平台业务并不断融合的话，线上的纯电商平台（京东、当当、天猫）均将面临巨大的压力。这点在美国亚马逊已经反映出来，所以亚马逊才开始大力发展云计算、KINDLE电子书硬件产品，当然我们看到京东商城也开始推广自己的云计算业务，甚至抵制POP平台商家不得使用非京东的和云计算相关的产品（服务器空间、图片空间等）。

但是可以指望万达购物中心么？从个人的理解和了解来看，这个还需要更长的时间。可是中粮的大悦城、苏宁电器却已经有苗头，苏宁百货计划已经浮出水面，在苏宁易购全品类的近两年发展中不断获得更多的百货类品牌，这样在线下新业态建立时，招商的难度将大幅降低，在线上试错成本更低的方式下，苏宁易购迅速积累了经营非3C品牌的经验和人才团队，以及各种销售数据、积累了更多的消费者；而中粮的我买网这几年的发展已经证明了自己的实力和成功，在中国的网上超市中除了被沃尔玛收购的一号店外，能够真正和其竞争的就是中粮的我买网了！其它网上超市在电商的发展过程中，基本都没有更多的机会。加上中粮大悦城经营的成功，未来我买网作为超市进驻到大悦城购物中心应该是情理之中。这两家传统零售商对电商的逆袭已经超出我们对零售业的想像……

用我的话来说：电商新时代已经来临！

这个时代还在于消费者本身发生的变化，在传统零售商和纯电商平台不断地持续的价格战之下，消费者对于价格的敏感性开呈减弱的趋势；另外一方面是电商无空间限制不断快速增长品牌，使得网上品牌和商品的信息量呈几何增长，这个信息量已经大到消费者在网上购买不再有“节省时间”的优势，在茫茫的商海中，消费者发现在现在的列表式的电商平台购物花费的时间越来越多，但买到适合自己的商品却越来越难！这个原因已经导致许多人直接在公司附近的专卖店或零售商直接购买。

另外一个促使他们到线下购买是在于电脑的网购不仅没有增进和朋友、家人的感情交流，反而疏远了，于是在周末和朋友、家人相约到购物中心吃个饭、看个电影顺便到百货大楼或专卖店将服装、化妆品购买变得更有价值。当然他们之所以会这么做，还是传统品牌商也意识到网络品牌给他们造成巨大的销售压力，于是变着各种方式（如推出新系列、新款式）来统一线下和线上价格体系，使得价格问题被淡化的同时，进一步利用线下的优势提升用户体验。

新媒体的出现也让线下许多实体店能够更低成本更高效率地推广自己的商品，与网络品牌在推广上处于同一条水平线同一起点上，不再在网络营销上处于弱势，而且服务好区域客户方面比网络品牌更有优势！

那些只能通过天猫商城、京东商城开店来运营的网络品牌，由于这些零售平台面临着上述无法解决的品牌越来越多，但平台推广资源增长有限的冲突之下，这些零售平台开始提高门槛，使得经营费用逐年提升，以目前的水平（如入驻天猫保证金和费用接近20万，推广费用另计）来看，网络品牌的在线上的销售成本已经没有过多优势，而传统品牌商的品牌优势逐步凸显出来，那么这些品牌无论是在线上的销售和线下的销售开始有了更出色的表现，传统品牌在品牌的研发也明显优于仅靠网络发展起来的品牌，毕竟短短几年时间和几十年时间发展起来的品牌在研发实力和人才储备上当然无法比拟。

最后再回到传统零售商话题来，综合消费者面临海量商品在网购时的困惑，以及购物中心的兴起，对于消费者理解更为深刻和全面的其它传统零售商（特别是百货零售商）也开始积极思考未来的社会化导购的网购平台的建立，毕竟现在的社会化电商没有供应链优势，它们只能说是依托淘宝的电商流量漏斗平台。如果社会化电商拥有供应链，那么新的电商平台会再次出现！

这样说来，前十年成长起来的所谓专业电商人已经“老”了！如果还抱着原来电商的思维和所谓专业经验，被淘汰或许过于危言耸听，但居安思危却不得不引起重视！电商人们，传统势力已经开始逆袭，我们需要突破固有思维，拥有更多的想像力和执行力！准备迎接新电商时代的来临吧！

注：本文由站长之家专栏作者庄帅供稿，首发《销售与市场》渠道版2012年第8期，如需转载，请注明出处。