以网络购物为代表的无店铺零售风起云涌，搅乱了平静的零售行业——传统的零售企业们正在被迫打一场被网络语言称之为“被电商”的保卫战，其引发的直接后果是网上价格混战愈演愈烈。

“电子商务已成为一种零售的渠道，也是一种趋势。”中国连锁经营协会相关负责人介绍，截至今年6月底，已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。

不过，传统零售商是将线上和线下业务成功融合，还是在纯电商的猛烈攻击下节节败退，亦或是与现有纯电商碰发出新的火花，目前尚无法判断。

传统大军“被电商”

苏宁电器和国美电器今年的中期业绩报告，将电商对传统零售商的冲击表面化。国美电器7月24日发出盈利预警公告，由于集团销售收入下滑及电子商务业务亏损，预期中期业绩将净亏损。这也是公司上市8年来首次净亏损。苏宁电器的日子也不好过，今年上半年，公司营业总收入较上年同期增加6.69%，但利润总额、净利润分别较上年同期下降34.70%、29.49%。

探究国美与苏宁上半年溃败的主要原因，除房地产调控外，电子商务的冲击是致命打击。电子商务这一新兴渠道，不仅侵蚀了部分零售市场，还极大地提升了购买者的讨价还价能力，迫使终端价格回落且越来越透明。而随着传统零售毛利率的下降，传统零售企业的竞争力被大大削弱了。

分析人士指出，宏观经济下滑时，电子商务对传统零售的冲击尤为剧烈。上半年网购的交易规模增速明显快于全社会商品零售总额的增长。统计局的数据显示，上半年，商品零售总额为87385亿元，同比增长14.5%。而根据艾瑞咨询的数据显示，第一季和第二季度度中国网络购物市场交易规模分别为2282亿元和2683.7亿元，较去年同期分别增长40.9%和51.6%。

面对电商革命，无奈之下，以国美和苏宁为代表的传统零售商只能加速变革。国美搭建了库巴和国美网上商城两个电商平台，并开始调整其多年来坚持的“狼性扩张”激进战略，酝酿关闭销售状况不佳的门店并开始裁员。苏宁则是全力推动苏宁易购成为电商新龙头，并也开始调整实体门店结构，关小开大。

但是，温和的变革是否能够改变业绩下滑的境遇，目前还是未知数。国美和苏宁两家电零售巨头均面临着线上和线下难以融合、电商业务屡屡拖累利润表的尴尬。

陷价格战泥沼

苏宁易购和国美商城等传统零售企业搭建的电商平台，已经开始拼抢京东商城、当当网、淘宝网等纯电商的市场份额。苏宁易购的执行副总裁李斌向中国证券报记者介绍，相对纯电商，苏宁电器商品运营经验丰富，可与线下业务共享物流配送、采购等资源，形成协同优势。

中国电商行业本来就有着强烈的价格战基因，而传统企业的加入更是让其无法摆脱“以价博量”的宿命。当京东商城启动“6.18京东店庆月让利10亿元”活动时，国美电器的两大电商平台——国美网上商城和库巴网分别推出“6月熬夜惠 见证全网底价”、“亿万让利 狙击6.18”活动。苏宁易购更是自4月份开始，每个月的18号都会开展“E18”大促销。

京东商城、国美网上商城、苏宁易购的火拼，引来天猫让利2亿元的促销、当当网的“万种商品满200减100”。数据显示，从4月开始，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战。

“价格战一打，利润势必会被摊薄。但如果不打，连亏本的机会都没有。”某电商负责人坦言，失去市场份额才是当下电商最担心的问题。由于价格对交易额的拉动作用明显，价格战已被电商视为快速圈地的主要方式。目前，电商企业投入巨大资金和时间培养用户消费习惯，“以价换量”是主要的竞争手段。

不过，不少消费者表达了对电商“价格战”的失望和抱怨，例如，京东6月18日推出的半价抢购，虽然促销商品价格诱人，但销售数量有限制，网民只有秒杀才有可能抢到。苏宁易购的“买多少返多少”活动，不少网民反映其图书缺货现象明显。同时，有消费者反映，3C数码、服装、百货、清洁用品等四类网民消费较多的产品，电商们给予的让利幅度却非常有限。另外，还有消费者反映，不少商品是先涨价再打折，价格不降反涨；优惠条件门槛高，难以取得；网络繁忙，电商服务大打折扣。

价格战无疑将现今电商行业拖入了“深渊”。申银万国的研究报告指出，目前大多数电商都是简单依赖风险投资的资本，利用低价策略“亏”大市场份额，因为只要规模和影响力做大，就可以引入更多的VC/PE。但是，如此周而复始，使得电商陷入到毛利率偏低、规模难以做大、长期亏损的境地。

左右手互搏难协调

对于纯电商而言，传统零售商开展电子商务具备诸多成功基因，例如：规模带来采购优势，毛利率较高；线上、线下共享物流体系，费用率低；资本优势；管理协同优势。但是，传统零售商在进军线上业务时，必然要对线下业务进行取舍，要将这些优势发挥作用而不致成为一种负担，对于传统零售商而言仍然是一个巨大的挑战。

业内人士介绍，传统零售商线上、线下采用共同的采购体系，同款商品线上价格比线下价格低5%-8%，在严重影响线下销量的同时，势必会对品牌带来致命打击。

线上业务的亏损不仅会拉低整体业绩，还会冲击到原有实体店的经营。李斌透露，在苏宁易购大幅低价促销的同时，还在调整实体店的结构，关闭大量低效门店。国美电器亦是如此，在发布预亏公告后，国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是今年底经营面积减少10%至15%，涉及门店170家-250家。

淘宝网公关总监颜乔评价道，无论是传统零售商还是传统制造商，线上与线下要完全融合，均有很大的难度。

不过，对于左右手互搏的问题，业界也有不同的认识。国美网上商城总经理韩德鹏向中国证券报记者介绍，国美电器集团始终是采取线上、线下“平行发展、双向领跑”的发展战略。他认为，未来零售业态，就是线上、线下的融合发展，不能说线上第一，也不能说线下第一，而是融合的发展、互相渗入的发展，但从市场发展的角度来看，多半都是从线下向线上渗入，纯电商企业从线上到线下的过程将更难。

他说：“电商是马拉松，现在大家都在比拼耐力，没有到最后，谁也不能说是胜者。”

搅乱电商格局

尽管传统零售商的电商转型之路困难重重，但当众多零售企业群起反攻，电商行业恐怕也会发生变化，单就市场份额来看，传统零售商已有所分羹。

国美电器总裁王俊洲表示，国美网上商城要成为国内最大的在线家电零售商，未来两三年在国内网购市场的份额要达到15%。苏宁电器也表示，力争用三年时间使苏宁易购占据国内家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的在线家电零售商。

艾瑞咨询指出，第二季度B2C市场虽然是天猫、京东商城占比领先，分别占57.1%和20%的市场份额，但是腾讯B2C（含QQ网购、QQ商城、易迅网）、苏宁易购、亚马逊中国排名也紧随其后，占比均超过2%。而且，苏宁易购、凡客诚品、库巴网等的排名还在持续上升。

“电子商务的市场空间还很大，传统零售商进入，并不能对纯电商形成冲击。”颜乔介绍，就全球零售经济市场发展态势而言，线上零售业务会持续保持高速增长，目前美国线上零售业务已经占到全社会商品零售总额的14%以上，而国内线上零售业务只占4.4%左右；另外，发达国家网购人群数占网民总数超八成，而国内目前只有四成。

对于电商未来的发展趋势，颜乔认为平台类的电子商务如淘宝、天猫可能是未来发展趋势。他介绍，当前，淘宝网和天猫的毛利率已经达50%左右，远高于京东商城10%左右的毛利率。

当然，业内也有不同意见。这一派认为，京东商城、当当网的盈利模式，与美国的亚马逊相似，而亚马逊的毛利率可达22%，净利润可达1%-3%左右，因此，京东们的潜力远未发挥，未来还有很大提升空间。

“网络零售正处于行业大发展大变革的初期，竞争、资本、模式都尚存较大变数，现在对其行业格局下判断为时尚早。”申银万国的行业研究员金泽斐指出，由于行业的发展空间巨大，也许结局并非一家独大，几大寡头并存也是能够容纳的。

记者观察

【电商难现一家独大】

国内电商行业一直广泛讨论的一个问题是：中国电商是否会和美国类似，仅剩下亚马逊一家综合性电商傲视天下？更进一步的疑问是：在中国市场这个剩者为王是谁呢，京东商城还是阿里巴巴？

从国内电商发展现状及竞争程度分析，未来国内电商市场可能不会出现一家综合数据库说明文档性电商巨头独存的局面，可能会呈现出两三家综合性电商巨头共存、多家垂直类电商并存的格局。

当前电商行业的参与者可以简单分为以下几个阵营，每一阵营的企业都具备成功的潜力。

第一阵营是以京东商城、当当、亚马逊（中国）为代表的已经初具规模的大型综合性电商。这一阵营的优势在于：已经具备较大的销售规模、覆盖范围极广的客户群体、较高的品牌认知度和辐射全国的物流体系。这几家公司是先发优势、规模经济等电商特质最为明显的企业，业界普遍认为它们最终胜出的概率最大，其中的关键是各公司如何制定正确的战略并贯彻实施。

亚马逊创始人、首席执行官杰夫·贝佐斯曾在致股东的信中讲道，“在线零售比传统零售更讲求规模经济，其以较高的固定成本和相对低的可变成本为特征。这使得中等规模的电商处境很艰难。”电商尤其是体量大的综合类电商，具备明显的规模效应，开创初期在构建物流网络、技术信息系统以及打造品牌和无形资产等上面的大量投资，具有固定资产的性质，边际成本会随着规模的扩大而越来越低。这也使得先发展的电商相对后发展的电商而言具备明显的先发优势，后来者很难赶超。

第二阵营则是以苏宁易购、国美商城、王府井网上商城为代表的传统零售商拓展到线上的网上商城。其优势在于“商”，拥有线下实体门店做支撑，有客户资源和品牌效应以及大批优质的供应商资源。但其劣势也较为明显，如线上线下业务“左右互搏”、缺少电商人才、传统体制束缚等。从实践来看，目前大多数触网的传统零售商还没有很好地解决所面临的问题。

第三阵营可以称为“淘宝”阵营，是由淘宝（C2C）、天猫（B2C）、阿里巴巴（B2B）、支付宝构成的电商生态圈。这是一个较为特殊的阵营，凭借一家公司的力量在电商版图的每个关键环节进行布局，互为补充和支撑，进而成为目前规模最大的网络零售交易平台。由于具备明显的先发优势和网络效应，未来淘宝仍将会以“一枝独秀”的方式独霸C2C市场。而天猫虽然销售规模较大，但由于脱胎于C2C，缺乏对上游供应链的掌控能力，在以自主销售为主、不断积累商业零售经验的京东商城、亚马逊等大型B2C公司快速崛起以后，天猫能否继续领先还有待观察。

第四阵营则是聚焦于细分市场的垂直类电商，如凡客、1号店以及为数众多的奢侈品电商。垂直类电商的机会在于满足专业化的、细分市场的需求，其竞争策略是聚焦于产品的差异化以及服务的专业化、个性化，而不仅仅依靠性价比。走低价路线、产品标准化程度较高的垂直类电商，在与规模制胜的大型综合型电商竞争时，其劣势会充分暴露。

第五阵营则是腾讯、盛大、百度等互联网巨头的电商平台。这类公司在互联网方面具有深厚的技术积累和人才储备，拥有海量的互联网用户，且资本实力雄厚。此类电商，目前对消费者行为、品类组合等商业运营的各个方面都还处在学习阶段，短期内还难以撼动纯电商的市场地位，但是经过学习和积累，也不排除会诞生电商巨头的可能。

综合来看，中国零售市场规模超过10万亿元，如此大的市场容量完全可以容纳不止一家综合性大型电商，未来诞生两三家规模超千亿元，甚至两三千亿元的综合性电商巨头完全是有可能的。上述各大阵营的优秀企业，如果采取正确的策略并抓住机遇，都有望寻找到适合自己的市场空间。（陈静）