在互联网情境下，消费者与品牌的关系发生了根本性的改变。传统营销方式已经失灵了。“再造营销”成为必然。毫无疑问，伦敦奥运会将为“再造营销”提供一次巨大的展示机会，或者说，一次不同寻常的考验。

　　设想你和你的宠物狗先后上网，在过去，似乎没有人会在意两者的不同身份；但在今天，你就是你，宠物就是宠物，精明的数字营销媒体会为你推荐适合的影视剧，为你的宠物狗推荐美味的狗粮。而且，随着“再造营销”大趋势的推进，他们甚至还会向你的宠物狗推荐适合你的伦敦奥运会专场……

　　“再造营销”势在必行

　　“我们的营销战略、营销流程和营销渠道都跟得上市场和媒体的变化吗？”

　　在4月6日举办的“中国广告主峰会”上，中国传媒大学MBA学院院长张树庭对近千名听众如是发问。他认为“这是个问题”。

　　的确，广告营销变了，即便是一路高歌猛进的互联网广告营销，也面临着其所在行业的深刻变革所带来的冲击。逆水行舟，不进则退。正如《广告主》杂志主编刘再兴所言：“品牌传播需要整合的媒介越来越多，营销成本越来越高，但效果却越来越差，性价比越来越低。”

　　造成这种失落感的根源，在于以移动互联网传播技术为核心的互动营销的迅速崛起。它不但将传统营销远远甩在背后，也让传统互联网展示广告望尘莫及。

　　新生代市场监测机构副总经理肖明超说，“再造营销”的必然性在于，时代已经发生了四个深刻的变化，“消费者信息接收模式改变、信息技术的生命周期越来越短、消费者购买行为的变化、消费者跟品牌关系的变化”。

　　安吉斯媒体集团大中华区首席执行官李桂芬用两个对比来阐述这种变化：“过去我们谈品牌沟通的时候，讲的是效率，可是今天我们要谈的是新价值。过去我们谈的是品牌传播，今天要谈的却是与消费者的关系。”

　　没错，消费者渴望一种互动的、对等的关系。这当然是一种比较客气的说法。事实上，随着社交媒体的兴起，以前仰视品牌的消费者，如今却期望品牌以他们为中心，围着他们的喜好转。如果他们对某个品牌的官方微博视而不见，从不转发不互动，那就相当于行使了否决权。

　　即便是和消费者互动，也不见得有效。一项调查显示，52%的中国消费者不希望在社交媒体上被商家打扰，除非你能取悦他们――在美国，这一比例更是高达60%。说得更直接一点，社交媒体本来是因网民而存在的，是“属于”网民的，但现在，它正逐渐沦为品牌商广告主的营销战场，网民也降级成了消费者，所以，有必要倾听一下他们的心声，哪怕是抗议！

　　据悉，和Facebook相比，Twitter广告CPM（每千人成本）达到3.5美元以上，是Facebook的7倍，但相应的盈利也比Facebook多。而造成这种区别的主要原因，就在于Facebook采用展示广告形式，而几乎所有的Twitter广告被纳入用户消息流中。由此可见，互动与否对营销来说至关重要。

　　刘再兴就坦言：“在经济社会中我们往往只看到买卖关系，只把人当作消费者，只寻求自身利益的最大化。然而人有七情六欲，是扮演各种社会角色的社会人。”

　　想必腾讯搜索广告平台部总经理颜伟鹏对此会给予高度认同。在他看来，从你登录QQ的那一刻开始，腾讯“情境下的定向精准营销”就开始高速运作。QQ，SOSO搜索广告，合作网站上的情境广告，几乎可以涵盖你的全部生活。而搜索关键词定向、受众定向、内容定向三大定向体系，也为“精准”提供了最佳注脚。

　　“品牌营销者可以利用网络获得收益，也可能因为忽略了某条微博的抱怨而遭遇信誉危机。”张树庭说，“再造营销”并非否定营销经典理论，而是希望在理解营销本质的基础上，“来对新形势做主动性的适应”，并且，“再造营销意味着在数字时代品牌营销的系统更新，而不是某个环节或局部的调整”。

　　从选择新媒体开始

　　但对于品牌商来说，无论多么宏伟的“再造营销”变革，都必须从某个局部开始。

　　在中视体育董事总经理阮伟的心目中，“很多品牌再造的朋友首先都是从传媒开始，不管是电视还是网络，报纸还是杂志。”

　　阮伟认为，营销的目的很简单，就是把品牌做起来、产品卖出去。因而，在选择媒体上也必须有所讲究，必须有整体布局意识，否则就会导致营销脱节。

　　对于北京百分通联传媒信息技术有限公司4A和品牌合作中心副总经理王振宇来说，“无移动，不营销”，“移动互联网是唯一能够跟其他媒体做整合的媒体，不管是电视、广播，还是报纸、户外媒体。”

　　李桂芬注意到，在国内15-39岁的人群中，互联网使用时间接近40%，已经超过了电视。这种趋势还将得到进一步加强。由此，她希望广告主关注“数位汇流”、“可交易性”等六大趋势，其中，“微电影的变形行销”最值得重视。

　　持这种观点的大有人在。不久前，DMG公司CEO丹・密茨就说：“广告只是对创意最短期的应用，电影是更深入的创意产品。”

　　显然，微电影的故事性、低成本，广泛传播等特性，决定了它是不错的营销载体。

　　不过，北京关键之道体育咨询公司创始人张庆发现，“很多企业主在使用新媒体技术或者手段的时候，往往是新瓶装旧酒……跟传统媒体相比，新媒体更强调创意性，更强调与客户的沟通。”

　　作为品友互动的联合创始人，谢鹏经常和传统品牌商打交道，他对他们尝试新营销的勇气表示钦佩。但让他略感尴尬的是，那些老总“面对一种新的营销方式时，会很热烈地刨根究底问很多问题，而且希望这些问题你都能够解决”。

　　尽管如此，谢鹏认为，“一直以来都是客户需求在逼着我们去做创新”，自己“日思夜想的问题”，就是怎么样找到新的方法，帮助广告主更好地接触目标人群，把品牌信息或者促销信息传递出去。

　　奇艺公司销售部运营中心总监、奇艺数据研究院院长葛承志表示，倾听、反馈、可测量是互联网媒体的最大优势，因而，传统广告营销抢门户占位置的做法已经不合时宜了，“互联网媒体新的特征，就是帮你在互联网上直接去‘买人’，而不是一堆位置。”

　　“买人”并不容易。易传媒市场副总裁潘静说，他们公司团队乃至整个数字营销行业孜孜以求的，无非就是为广告主做好三件事情：“第一，在互联网上找到人，无论是移动互联网还是传统互联网；第二，让消费者看到、理解并喜欢广告的内容，进而喜欢他们这个平台；第三，深入地洞察消费者并获得相关数据，让营销更为精准。”

　　这种努力已经获得了雇主的认可。

　　鲁花集团品牌总监初志恒透露，鲁花在新媒体上的营销预算，“2011年已经占整体营销费用的15%，而在2009年以前近乎为零”。为了测试新媒体的效果，他们一度停放了所有纸质媒体的广告。今年鲁花在新媒体的营销费用将接近30%，“要占领消费者的心智资源，到达消费者的神经末梢”。

　　汉王科技股份有限公司市场部副总经理邢鹏认为，营销形式可以与时偕行，顺应技术潮流，但不管怎么变，传达品牌内涵的目标是毫不动摇的。至于在新媒体的投入，“与产品的模式有关，对汉王来说，15%是健康的比例”。

　　但对谢鹏来说，这样的比例还远远不够，“我们今年把客户80%的预算都放在互联网上”。

　　先在“伦敦碗”里尝一口

　　毫无疑问，即将到来的伦敦奥运会将成为全球关注的焦点，主赛场“伦敦碗”将为大家盛上精彩的视觉大餐。而这次赛事，也将为“再造营销”提供一次巨大的展示机会，或者说，一次不同寻常的考验。

　　易传媒市场副总裁潘静说，奥运作为级别最高的赛事，肯定是各大广告主以及传媒机构关注的焦点。不过，“作为电视的奥运主战场，目前央视的起价就在5000万元，所以只能是大广告主的平台”，而且，由于时差等原因，“决定了移动互联网是奥运营销的主战场”。

　　对此，王振宇进行了几点补充，其中最关键的是“用户的媒介习惯已经发生了很大的变化”。调查显示，年龄段在19-39岁的白领、学生、商人将是这次“奥运营销”的主体，占比高达83%。而这些人，“希望通过手机获取奥运信息，而且越是高学历高收入的用户，这种倾向就越明显”。

　　显然，没有谁愿意长时间坐在电脑或电视机前守候赛事，而手机，由于体积小、携带方便，可以随时随地与媒体保持互动，因而成为这次赛事“最大的屏幕”。

　　王振宇说：“移动互联网会成为伦敦奥运会一个非常大的亮点，而手机互动也会成为伦敦奥运营销的爆发点。移动营销的创意技术和整合能力可以为创意营销提供更大的商机。”

　　葛承志曾经负责过某家知名网站的2008年奥运营销规划，他表示奇艺一定会介入今年的奥运营销：“如果我们做体育这项业务的话，最好的开端就是伦敦奥运会，因为这个起点是非常高的。”

　　阮伟表示，不但要为拿到伦敦奥运会赞助门票的客户服务，还要想想“能为那些没有奥运赞助商权益的企业做些什么”。凭着中视体育在体育赛事营销方面的丰富经验，应该能玩出很多花样。

　　“伦敦奥运会和火锅有什么关系？”小肥羊品牌总监常慧渊表示，可以通过很好的创意巧妙地和奥运联系起来，如果找到契合点，那么，“非奥运营销也可以很奥运”。

　　他这么有底气的一个关键因素，就是“小肥羊和可口可乐是战略合作伙伴，而可口可乐一直是奥运合作伙伴”。据他透露，围绕今年奥运会，小肥羊会有一系列的线上线下整合活动。

　　而在贵人鸟品牌部总经理刘叶女士看来，今年的奥运营销当然是“大家不可能放过的重中之重”。“不能仅仅考虑在赛事中的那半个月，而应该在之前、之后都发出自己的声音。”

　　营销嘛，当然是长期的品牌塑造行为，哪能像促销一样三下五除二？

　　●记者带你去参会

　　进入本次峰会的现场，记者看到人们纷纷奔忙于拥挤的座位和人群之中，与各界不同的朋友进行交流，不由让我想起来最近非常有意思的媒体传播现象：杜甫很忙。

　　“无传媒不成管理，无传媒不成营销。营销再造意味着学习永无止境。”在会议的分论坛上采访接触了数位营销广告专家和成功企业人之后，更加深刻感受到了张树庭教授在本次峰会致辞中强调的这句话。以下摘录广告主、广告传播媒介、移动广告平台三方嘉宾的精彩发言，以飨读者。

　　跨媒体沟通，打开消费者心中的开关

　　北京电通策略开发部本部长小岛哲郎

　　近几年，中国广告市场发生了很大变化。从2010年到2011年，电视媒体到达率从84%下降到80%，网络媒体从93%增加到97%。这个数据意味着中国消费者群体的变化，通过电脑视频看节目的人已经超过通过电视看节目的人。还有CIC所提供的资料，在新媒体出现以后，我们已经进入了过剩信息的时代。消费者每天接触几万条的广告，事实上，只会记住一条或者两条广告，那么99.99%左右的广告没有被消费者记住。

　　这时候，吸引消费者出来的方法变得非常重要。CrossSwitch是我们电通所提倡的跨媒体沟通策略，简单来说就是，通过实现跨媒体沟通“Cross”，打开消费者心中的开关“Switch”。

　　我们还开发了信息接触点管理。原来的媒体，一个品类大概只有40多个信息接触点。现在单网络就可以分类为垂直网站或者门户网站，细分到微博还可以分类为明星微博、企业微博、个人微博等。所以，针对不同的沟通目的，我们一定要筛选有效接触点，然后设计不同的导线。

　　我觉得在中国有几个营销法则很重要，第一个是正确把握目标消费者的心里意愿，然后通过代言人加故事，轻而易举的引发兴趣，最后再利用电视、户外、网络、社交媒体等等这样的跨媒体导线，进行消费的二次口碑。

　　未来，广告并不是单纯的宣传商品，而是提供让消费者宣传广告的内容。原来的广告只是宣传商品，现在则以社交广告为主。

　　微博营销需要考虑品牌调性

　　可口可乐互动营销总监陈慧菱

　　我每天都在刷微博，微博上有非常非常多的营销案例可以分享，但是事实上这些所谓的干货中间又有些什么样的弦外之音呢？或许有一个主题是大家没有看过的，就是广告主出来讲一讲关于微博营销该是怎么一回事。

　　一般来讲，很多企业主把微博外包给代理公司做经营，对代理公司来讲，所谓的官博首要一件事就是招募很多的粉丝。我们再看看广告主的想法，它也希望有好多粉丝，也希望有亮点成为成功案例，这时候双方是在同一条船上的。但这件事情做好之后，结果却和预期有很大的出入。

　　可口可乐，我感觉全世界的人都知道这个品牌，在印度洋上的小岛都有用这个商标做的商店。如果说我们今天角色互换了，由你来做可口可乐数字营销的位置，你会怎么定位它的微博？

　　你可能会采取病毒式传播，事实上，这时候你必须要考虑到品牌调性（品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉）的存在。我们是需要阳春白雪还是下里巴人，这是不同的思考模式。所谓的下里巴人可能传播力更广，但是对于一个国际品牌来讲的话，公司是不是希望把品牌包装成这样一个模式？这里就需要找一个平衡点。可口可乐的目标族群是比较年轻有活力的，可是在微博上技术传播力强的，往往却是那些没有界线的或者是怪异的信息。所以品牌主对于这个问题需要有个思考，所谓的冲突存在，双方怎么坐下来把冲突抹掉找到一个最适合的口，是最重要的事情。

　　决胜终端，把广告揣进用户口袋

　　多盟（domob）创始人兼CEO张鹤

　　做手机增值业务或者手机营销最重要的参考数据就是用户，今年手机用户已经超过10亿。提到智能手机平台是狭义的，行业公认数据是6000万左右，2012年会有1.5亿智能手机用户。对于有志于在移动互联网里面有所发展的公司，其实2012年是非常关键的一年。在2013年智能手机会超过非智能手机，这个趋势是不可遏制的。

　　到今年年底，手机网民数量超过PC上网的网民，这是非常重要的时刻。以后大家谈到所谓的上网首选设备就是移动终端，这是未来移动营销最大的趋势。最终极的屏幕是挂在人身上的屏幕，这个屏幕是我们理想的工具。

　　我们这个行业的人或者用户都认为移动终端手机很好，对于广告主来讲，他们也认为作为个人用户来讲也不错。但是，整个移动互联网对于广告主的价值体现在哪里？这是我们需要探讨的。

　　我们看到有非常多品牌客户已经开始尝试移动广告，这是我们对整个行业的理解。手机是典型的精准平台，它是走精准路线的媒体。我们从手机型号包括地域、运营商，可以对用户进行精准定位，我们要向品牌客户解释清楚服务点在哪里，我们可以在几亿客户里面找到你想要的客户。

　　其实，移动营销刚刚开始，作为广告平台，义务就是要告诉我们的客户移动广告或者是移动互联网能给大家带来什么样的价值，这也有赖于合作。

来自：艾瑞数据