对于全球几十亿人来说，他们看到的奥运会，不是在哪个城市举行的奥运会，而是在媒体传播报道下的奥运。今年的伦敦奥运，不同于广播时代的洛杉矶、汉城奥运；也不同于电视时代的悉尼、雅典奥运；甚至，与互联网已成奥运主流媒体的北京奥运也有极大不同。

　　自2008年北京奥运会举办以来，四年时间里，社交媒体蓬勃发展、智能手机广泛普及，为2012伦敦奥运会的报道和传播带来了新的契机。

　　作为伦敦奥运会的口号，“激励一代人”体现了伦敦申办奥运会时对世界的承诺――激励参与伦敦奥运会的年轻一代，而这些“年轻一代”也正是社交媒体的中坚力量。在社交媒体中，他们的参与、分享和传播，将成为奥运会赛场外一条亮丽的风景线。

　　无论是对奥运会的媒体报道，还是在广告主的奥运营销中，邀请消费者共同参与，都将成为其首选战略――围绕以用户为核心，开展具有社交时代特色的奥运报道及营销。

　　新媒体：谁的奥运谁做主

　　从内容上看，本届奥运互联网传播已跳出图文资讯的桎梏，而以视频作为内容重心。除了网络环境、技术、应用、用户日趋成熟，7小时的时差也导致多数互联网用户缺乏深夜观看直播赛事的毅力，而将很大部分关注重心转向赛场之外。网络视频因此有更大的发挥空间，来满足用户个性化、全时段的奥运视频需求。

　　以腾讯视频来说，在奥运开赛前就推出记录运动员备战为主的《冲刺奥运》，由港台艺人莫文蔚、阿雅主持的反映英伦历史与文化的跨界栏目《品蔚英伦》；奥运开赛期间，推出集赛事第一时间播报、冠军庆功会和观点交锋于一体的《中国茶馆》，并独家签约奥运冠军访谈。这些自制视频节目避免与直播赛事的正面交锋，却非常适合知悉赛事结果后，希望了解更多“内幕”、“背后故事”的看客心理，极能吸引用户眼球。

　　作为第一届“社交奥运会”，社交化、移动化的奥运传播也让奥运由“看”到“参与”，由“守候”到“随我愿意”。从已进行的赛事看，中国网民更喜欢在自己方便的时间了解赛事，并利用自己方便使用的终端迅速参与到对赛事、项目、运动员的互动、吐槽中来。腾讯微博在奥运期间推出的“微观奥运”和“奥运微频道”等创新方式，正是紧跟“移动化”、“社交化”的奥运用户需求。“奥运微频道”细分为十大板块，用户可以轻松选择喜爱的项目并进入“奥运微频道”进行深度阅读，大大增加用户获取信息的效率。“微观奥运”则呈现出用户主页、奥运、话题三个时间轴，用户可以自由选择腾讯一手资讯、数百位奥运健儿的比赛及微博信息，信息的丰富性、互动的灵活性得到极大扩展。

　　碎片化、个性化的新媒体不断脱颖而出并互融互通，这是几年来互联网发展的趋势，只是在伦敦奥运上表现得更为淋漓尽致。对于以“新”为标志的互联网媒体来说，伦敦奥运只是开始，未来更将创新无止境。

　　新营销：全媒体平台是王道

　　每一届奥运都折射出媒体的变迁，现在的互联网，不是资讯类的单向传播平台，也不是某一种媒体形式在网络上的拷贝。互联网在本届奥运上的表现正式向我们宣告：全媒体时代已经到来。

　　作为主流网络媒体，腾讯此次奥运传播整合了门户、视频、微博、无线等多个平台，视频类、数据类、互动类产品全面出击，提供了一场“无时差”、“差异化”、“在现场”的奥运盛会。用户既可以观看腾讯“中国茶馆”等原创视频，也可以随时在腾讯新闻奥运版客户端上查看金牌榜，通过微博热点了解赛事舆论，参加《奥运答题闯关》和《奥运拍照上传》等奥运互动活动。这样多平台、立体化的奥运播报模型矩阵，保证了良好的及时性、精准化的群体覆盖和广泛的互动性。

　　互联网向全媒体纵深发展的趋势吸引用户，也更能吸引广告主。腾讯奥运营销赢得50余家广告客户，正在于其全媒体平台体现出的深度价值。如腾讯的原创视频节目《奥运父母汇》获得宝洁独家冠名，既有节目品质原因――专业制作，有15对以上奥运冠军父母参与节目录制，更有白岩松、刘建宏等重磅嘉宾轮番客串评说；也在于，这档节目“为爱喝彩”的主题与宝洁奥运全球战略主题“为中国喝彩，为母亲加油”极为贴切，有效地将节目卖点与广告主的诉求结合在一起。

　　基于邀请用户共同参与奥运的策略，可口可乐在腾讯奥运平台上开展了“中国节拍一起响，助威2012伦敦奥运”活动，虽然不在伦敦奥运现场，但是用户可以在线上，与可口可乐一起为心中的奥运冠军加油助威，将社交时代参与奥运的独特方式与品牌诉求相结合，恰到好处地演绎了一场与用户共同创意的奥运营销运动。活动激发了全民参与的热情，在腾讯平台汇聚了超过 1.9 亿个“中国节拍”。

　　伦敦奥运只有17天时间，而对网络媒体来说，这届全媒体化、充满多种个性特征的奥运会只是一个开始――属于全媒体的营销大赛才刚启动。

来自：艾瑞数据