互联网的舞台上，生的故事很多，死的故事也很多，但是起死回生的故事只有一个。有人这样赞叹eBay的东山再起。

如果不了解eBay曾经有多么辉煌，就很难体会eBay复苏有多么激动人心。2004年eBay、雅虎和AOL是互联网领域风头最盛的三大巨头，其股价在2004年达到最高峰的58美元，首席执行官惠特曼因而成为了硅谷人气最旺的人物。但是到了2009年初，eBay被认为已经失去独特的灵魂，廉价的市场拍卖模式已经没有价值，股价略高于10美元，比高峰时期下跌超过80%。

这种情况下，没有一个人相信eBay还有戏，因为历史证明，互联网公司往往死了就是死了，不会再有生的机会。更何况，eBay是一家全球性上市公司，业务和管理复杂程度不能等同于一家小公司，想要重整旗鼓无疑是难于登天。但是，就在人们快要遗忘他的时候，eBay却让人相信了奇迹，用四年时间再度变身全球最大的移动和跨境交易电商公司，上季度财报超出华尔街预期，分析师纷纷上调对eBay的业绩预测，股价由46美元上调至58美元，对eBay股价的预测攀至史上最高峰。

图：eBay的股价变动图

那么多过时的公司，为什么唯独eBay能够复兴?亿邦动力网独家走进eBay中国，试图从eBay中国找到其全球复兴的答案。

买家

eBay大中国区首席执行官、eBay全球副总裁林奕彰只用了一句话来回应外界的好奇。“生意既是一门科学，更是一门艺术。”

这是9月末的一天，亿邦动力网来到ebay中国区办公室。一进门，就可以看见墙上的京剧脸谱，但林奕彰并不觉得这是一个像戏曲般传奇的故事，因为既没有英雄力缆狂澜的戏剧环节，也没有冒险与赌博的紧张情节。林此前担任过eBay亚太区首席技术官，带有一种技术派的平淡语调和沉静表情。

玄妙之处是，在eBay快要坠入深渊的时候，在新业务方向上紧紧抓住了他的上帝——买家。

“2000年初，卖家去邮局用打折邮票邮递到海外，由于邮票面额太小，整个包裹像鱼鳞一样贴满了邮票，最后邮票还算重量过秤。”张洁是eBay中国最早的卖家，他无意中发现在eBay上把东西卖到国外利润比卖给国内高10倍。

这是最早的在线跨境贸易的雏形，虽然交易方式非常原始粗放，但是却诞生了一批暴发户，就像2003年的淘宝，只要进去摆摊就能在地上捡钱。

eBay瞧准在线外贸好势头，2007年果断放弃传统的旧货竞价拍卖模式，转型做类似于淘宝模式的购物平台。和淘宝不同的是，淘宝的卖家和买家都在国内，而eBay在全球在39个国家有不同的网站，卖家可以是全球的，买家以各个国家当地居民为主。

例如在中国，eBay转型后关掉了原先在国内的C2C业务，中国卖家可以入驻上述39个国家网站上出售商品。eBay则根据交易金额向卖家收取佣金。目前收入来自于上架费、成交费以及PayPal的交易费。

“eBay转型做在线跨境交易是一件很自然的事情，虽然eBay过去一直做拍卖业务，但是跨境交易却在没有过多投入和支持的情况下疯涨。”2006年加入eBay中国的业务运营部总经理承丹丹说，那个时候正碰上eBay放弃中国C2C业务，但是公司内部业务因跨境交易依然忙得跳脚。

“实际上美国90%的商品都是来自亚洲，但是如果没有分销商从中把控的话，消费者不敢高价直接从亚洲买东西。同样，卖家也担心，如果买家要退货怎么办?你要骗我怎么办?”林奕彰告诉亿邦动力网，2007年，市场可以判断跨境交易会火，怎么做却不知道。

2008年3月31日，eBay迎来了改变历史的人物，新任CEO约翰·多纳霍一反平台平衡买家和卖家的常规做法，选择了极度照顾买家的立场，针对购物体验定制了大量标准化和琐碎的规则。比如，卖家在eBay上遭到投诉的商品超过5%，则遭到关店惩罚，措施严格到让很多新卖家很难适应。

“用户体验说起来很复杂，但约翰·多纳霍却把他简单化，只用了一个标准——是否愿意推荐给其它人。”据阿里巴巴B2B用户体验相关负责人分析，eBay在交易的每个环节采用推荐打分制，不仅将用户体验落到了实处，而且还掌握了各个环节的薄弱处。

值得注意的是，2006～2010年几年间，eBay跨境交易的增长速度虽然在蹭蹭上涨，但在2010～2012年间，eBay出乎意料地主动踩刹车，专心来做用户满意度。

冲刺中的eBay放慢脚步可见其决心。2010年的市场环境已经不像2007年，跨境交易竞争已经出现，仅仅拿中国市场来说，敦煌网2010年拿到投资加快拓展市场速度，阿里巴巴推出1688 进军小额在线跨境业务。

“一开始速度太快了，假货、邮递速度太慢、拒绝退货以及买家和卖家沟通不畅等问题都来不及彻底解决。如果这些问题越积越多，导致买家不满意，就很难获得回头生意。所以前两年，我们大幅度整改，不要让劣币驱逐良币。”林奕彰告诉亿邦动力网，在线跨国交易第一重要的是稳住买家。

eBay之所以有底气，是因为其在跨境贸易领域拥有毋庸置疑的领导地位。2012年之前，亚马逊坚持自己做采买，业务一直稳步发展没空腾出手涉足跨境交易。而与后起的跨境电商平台相比，eBay又有全球平台的优势。

“消费者的购物习惯是需要长期培养的，对于许多欧美用户来讲，上外国网站上买东西会有更多的顾虑。尤其现在手机购物如此普及，从手机上登陆外国的网站买东西更加不会成为消费者的第一选择。从这个层面出发，其实eBay相比于中国本土的网站会有天然的优势，说得直接一点就是，eBay和中国的外销电商最大的区别是，我们和买家有更直接的关系。”林奕彰表示。

在信任系数较低、交易环境极差的在线外贸交易环境中，买家至上的策略为eBay赢得了真实的交易量。林奕彰告诉亿邦动力网，eBay目前20%的全球业务属于跨境贸易，85%的中国卖家正在为欧洲与北美的卖家提供服务。

“买家才是平台的驱动力，买家来了，卖家自然会来。”与很多外贸平台拼命拉卖家不同，卖家数量并未纳入eBay中国的KPI考核，但是2008～2011年，eBay的客户却呈爆炸式增长。eBay中国在线市场部高级经理马晓明介绍。

来自：腾讯科技