据《华尔街日报》报道，对于社交网站Facebook的广告客户而言，问题就在于他们愿意花多少钱来得到这样的机会。

　　福特汽车公司针对2012年款福克斯(Focus)最主要的网络宣传攻势便是在Facebook网站上开通的一个免费页面。其主角是一个橙色玩偶，短短几周时间，它就为这款看似平淡无奇的紧凑型轿车赢得了众多新一代年轻用户的心。

　　福特公司的玩偶代言人“道格”(Doug)引来很多人观看以它为主角、围绕着新款福克斯展开的对话和视频。道格促使超过4.3万名的Facebook用户点击了“喜爱”图标(Like)，这个标志意味着你向好友表明对一个品牌或产品非常满意。

　　福特公司花费了大约9,500万美元在各类媒体上为新款福克斯做广告，但在Facebook广告上的开销却非常之少。

　　Facebook的市值目前约为700亿美元，如此高市值的基础是投资者认为各大公司会为占领Facebook的广告地盘而一掷千金。今年上半年该公司收入为16亿美元，较去年同期增长8亿美元。Facebook的收入大部分来自于广告业务。

　　但市场调查公司comScore Inc表示，Facebook网站上的广告大多来自诸如本地企业和小型网站这样的小商家。在如何大幅推动广告业务增长以及赢得那些为电视、广播和出版物广告投入数十亿美元的大客户的问题上，Facebook承受着压力。

　　福特公司的道格广告表明，Facebook正在打一场硬仗。福特的经历与包括前进保险(Progressive insurance)、英特尔公司和Pepto-Bismol在内的其他品牌相似──它们都追随客户来到了社交网站。在数次测试之后，这些公司发现，它们可以通过免费的Facebook网页以极低的成本通过类似口口相传的方式让信息直达目标受众。

　　comScore公司对Facebook的首次广告流量统计结果显示，福特公司、威瑞森通讯(Verizon Communications Inc)、前进保险和史考特证券这些网络广告的大客户今年8月和9月在Facebook网站上刊登的数字广告不足其总数的15%。

　　comScore的数据显示，9月份，美国人在Facebook上停留的时间占他们总上网时间的15%。但是市场研究公司eMarketer Inc预计，今年Facebook仅有望获得网络广告业务开支总额的6.4%。

　　Facebook广告业务和全球运营副总裁大卫・费雪(David Fischer)表示，公司看到“全球大品牌开始在Facebook上投放大量广告，它们的增长和业绩都十分突出。”

　　福特正是其中之一。但是当道格诞生的时候，付费广告仅仅是福特公司广告计划中的一小部分。今年1月在公司总部召开的会议上，福特要求其广告代理公司──WPP集团旗下的Team Detroit──发起一轮内容幽默的宣传攻势。当时有人从桌子底下拿出来一只橙色玩偶，说道，“大家和新福特福克斯玩偶代言人见个面吧。”

　　福特公司数字营销部主管斯科特・凯利(Scott Kelly)回忆自己当时的反应是，“你开什么玩笑？我要么会因此升职，要么就会被开除。”

　　这家广告代理公司的观点是：福特需要一种能够传递给朋友的东西来吸引Facebook用户的关注。

　　尽管有所保留──举例来说，福特公司人力资源部担心道格偶尔让人感觉庸俗的对话会冒犯消费者，但最后认为道格既不是人，也不是公司员工──福特还是给道格开了绿灯。

　　今年2月，在推出道格之前，福特公司邀请来自Facebook、雅虎(Yahoo)、微软(Microsoft)、《汽车杂志》(Automobile Magazine)以及其他媒体公司的广告营销团队，就如何推介道格征询意见。

　　Facebook在此前几周刚刚推出了一项服务，广告客户可以付费重新发布用户在Facebook上发出过的有关其品牌的帖子。Facebook向福特公司表示，这些所谓的赞助内容将保证让更多的人看到有关道格和福克斯的有利信息。福特公司拒绝了这个提议。

　　今年3月，福特公司开通了道格的Facebook主页，却并没有在该网站上投放任何广告。道格在它的第一条帖子中写道，“你好，各位社交达人，我来这里和大家分享照片和视频，和大家聊聊天，告诉你们任何你们想知道的关于全新福克斯的消息。”

　　福特公司的高管们看到道格吸引来了追随者，这些追随者开始分享道格那些幽默搞笑的视频。大约三个星期之后，福特公司在雅虎电子邮箱的登录页面买下了广告位，还出资请微软和《汽车杂志》赞助有关道格的视频和文章。这些广告都指向了道格的Facebook页面。

　　福特公司还开始在Facebook网站上投放广告，向用户们介绍道格并促使他们按下“喜爱”图标。当道格的粉丝数量突破1万时，福特公司在Facebook上就不再投放广告了。凯利表示，公司继续在其他网站上刊登广告，但在道格走红以后就没有理由继续在Facebook上花这笔钱了。

　　WPP旗下广告信息研究公司Kantar Media的数据显示，今年上半年，福特公司为了宣传新福克斯在电视、出版物及其他媒体上的广告支出超过了9,500万美元。福特公司拒绝对Kantar的数据置评，但表示他们花在Facebook上的广告费用不足其网络广告预算总额的5%，而且成功地将道格打造成了众人喜爱的形象。

　　福特公司的这笔广告费物有所值。在道格的Facebook粉丝中，有61%的人表示他们如今比先前更有可能考虑购买一辆福克斯，凯利补充说道，“我们不可能仅仅通过在‘超级碗’(Super Bowl)上打出一则广告就让人们爱上福克斯。”他说，福克斯今年的销量较去年有所增长，而且经销商的库存还很紧张。

　　各大公司正在将营销活动转移至Facebook，因为那里有它们的目标消费者。comScore的数据显示，美国互联网用户9月份在Facebook上平均花费6.8小时，比任何其他的网站都要多得多。

　　Facebook表示，去年《广告时代》(Ad Age)评选的美国百大广告主中有96个在该网站投放了广告。Burson-Marsteller公关公司表示，在全球最大的100家公司中，有61%的公司在这家有七年历史的网站上投放过广告，比去年54%的比例有所增长。

　　但很多大客户表示，与其他网站相比，它们在Facebook网站上的广告开支很少，只占到其广告预算中很小的一部分。市场研究公司eMarketer的分析师黛布拉・阿霍・威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示，Facebook在2011年上半年的全球收入“不及我预期的那般强劲”。

　　eMarketer公司预测，今年Facebook在美国的每用户广告收入将不足谷歌公司(Google Inc.)的五分之一。comScore公司的数据显示，Emarketer公司预计Facebook从其1.62亿美国用户身上赚取的广告收入将达到20亿美元；而谷歌则将有望从其1.846亿美国用户身上取得128亿美元的收入。

　　麦格理证券公司(Macquarie Securities)的互联网分析师本・萨切特(Ben Schachter)表示，“显然，大家都认为他们可以比现在做更多的事情。”

　　Facebook称，在其网站上投放广告可以扩大品牌知名度，并且可以和用户建立一种更私人化的关系。Facebook的一贯战略是通过提供免费服务──粉丝页面和“喜爱”图标──吸引目标客户，然后靠卖广告推动用户浏览商家发布的信息。费雪表示，最成功的Facebook战略是采用免费内容和付费广告相结合的模式。

　　这是否足以支撑Facebook当前如此高的估值仍有待观察。市场研究机构Forrester Research Inc的分析师肖恩・柯科伦(Sean Corcoran)表示，“毫无疑问，现在的投资者都患上了一点新奇事物综合症。Facebook潜力的确是巨大的。但是这需要营销部门的大量投入才能获得预期量的广告。”

来自：艾瑞数据