对于做淘宝生意的黄先生来说，最近有点小郁闷，好不容易打通关系成功的参加了淘宝活动，可这次安排的活动是拇指比价，是手机淘宝网的一个活动，虽然围观者众多，可真正掏钱买东西的却很少。一场活动下来，淘宝店里并没有得到期待中的流量。是什么地方出错了吗？

各大巨头争夺移动入口

移动电商正迎来新一轮圈地运动，包括京东、当当、苏宁易购等在内的B2C大佬，纷纷混战手机无线领域。4月下旬，阿里巴巴旗下的天猫网购推出独立的天猫iPhone客户端，以满足日益增长的无线网购用户需求。这也是天猫今年年初组建的无线业务部首次对外发布产品，预示着更名后的天猫开始布局“无线战略”。

仅仅发布客户端，阿里巴巴还嫌不过硬，4月底随着安全软件厂商奇虎360宣布进入手机硬件领域，阿里巴巴也“跟风”，高调推动自己的阿里云2代手机。这款配备了4.3寸触摸屏，搭载了Tegra 2双核处理器的阿里云2代手机预售价不过1499元，其配置明显高于其售价。阿里巴巴并非赔本赚吆喝，而是给自己寻找移动互联网的入口。

“仅仅依靠在苹果和安卓的应用软件商店中推销自己的移动客户端，终究受制于人，而且和其他电商平台的App软件相比也没有多少优势可言。”龙博微电子商务公司总经理杨子文指出：“如果抢占了终端就不一样了，360、百度、腾讯、乐视网、人人网、新浪等相继和手机厂商合作推出定制版手机，就是为了在终端上抢占用户，从而直接将自己的App直接预制进手机中，而不用再想方设法吸引用户去应用软件商店。”

阿里云手机在这方面表现的更为强势，结合电商独有的对隐私和网银保护的需求，在硬件和软件上对电子商务的保护做到最佳结合，从而突破了常规智能手机大而全却无法有效抵御病毒的问题，安全性更强，也对网上购物粉丝们有更大的吸引力。

几乎所有的电子商务大佬都把目光瞄准了移动互联网，有钱的电商公司就半卖半送手机，银根紧张的电商公司怎么也要做个App去迎合市场，同时所有的一线电商网站都针对移动互联网开发了专属手机网页、手机专用支付体系等，以期最大限度的方便用户。

淘宝、当当、卓越和京东等还专门针对手机用户设计了大量的购物活动，以特别优惠的价格来培养网民使用手机网上购物的习惯。

难以养成的消费者习惯

数据显示，2012年国内智能手机销量将达到1.6亿部，伴随着这轮智能手机普及的浪潮，移动电子商务也将迎来爆发式增长，将有越来越多的消费者加入到移动购物的大军。中国互联网络信息中心不久前发布统计报告也显示，截至2011年底，中国网民数达到5.13亿，使用手机上网的网民所占比例上升至69.3%，规模达到3.56亿。《2011年度淘宝无线电子商务数据报告》更指出：“2011年淘宝无线累计成交金额118.8亿，对比2010年的18亿，翻了6倍，预计2012年累计成交金额还将保持逾四倍的增幅。”

咋一看，前途一片光明，也难怪电商企业会如此猛烈地在这一领域发力，甚至于通信运营商也按耐不住，5月下旬，江苏移动电子商务基地揭牌，计划成为中国移动集团的电子商务基地，支撑全国至少10个省以上的电子商务业务发展，预期发展成为年交易额100亿元以上的电商平台。江苏移动还在现场发布了省内电商门户网——移动商城。用户可以凭移动手机号码即可登录商城选择电子票券、特色礼品、进口食品等九大类产品，通过二维码或快递方式接收自己选购的礼品，省心又省力。此举充分将移动特色和电商能力结合在了一起，更彰显出了中国移动在电子商务领域的野心。

但期望和实践往往是脱节的，对于移动电商，消费者的反应并不乐观。

在手机淘宝上做了促销活动的黄先生深有体会，超低的价格，甚至是购买越多价格越接近底限的拇指比价促销方式，确实吸引了不少目光，可与围观的数量比起来，流量转换成销量的比重就明显低于他淘宝本店平时的转换率，看起来很时髦，但实际上消费者根本没有养成在移动互联网上的消费习惯。

曾经尝试过用自己的iPhone进行网上购物的曾女士则向笔者讲述了自己的经历。作为一个网购迷，她自然不放过尝试全新体验的机会，当好不容易下载和安装好某电商网站的App之后，却发现其实和用互联网上购物的内容并没有多少差别，而泛滥的商品在小小的显示屏上显得格外拥挤，好不容易看好了一个商品，可打开却很慢，智能手机的性能无论如何都不能和电脑相比，大量的图片缓存让手机阅读变得非常不舒适，而各种类似死机的现象，不断要放大、拖曳的网页都中国化工电子商务网让整个选购过程变得让人难以忍受。

可更让人不舒服的地方是最后的结账环节，曾女士说自己在网购上一直很小心，各种网银和U盾都有，手机购物可没地方插U盾，用手机话费余额来付费有没有那么多，选择货到付款总觉得不习惯，手机支付和常规网上支付的差别让人望而却步。

与此同时，尽管各大电商纷纷抢占移动市场，但仍有不少电商未能快速布局。部分电商尚未开发全平台的客户端，部分电商如京东商城等则没有内置支付，也就是说仅能用于商品展示，或通过成本较高的货到付款方式完成购买，不少用户呼吁在客户端内置支付，以便实现诸如话费充值、购买等全功能。

移动电商怎么才能熟

技术上的瓶颈也有突破的地方。国内分析机构艾瑞发布报告指出，2012年第一季度，移动电商已超越移动增值业务，成为国内移动互联网最大细分行业，第一季度移动电子商务交易规模达66.7亿元，同比增长达530.1%。而国内移动互联网市场整体规模达158.7亿元，同比增长167.2%。移动电商占移动互联网的总体份额已达42%，首次超越移动增值业务的占比。 占国内移动互联网规模总量的42%。其中手机淘宝占比近8成，支付宝移动支付成为移动电商成长的关键。

分析人士就指出，随着移动支付瓶颈的解决，移动电商规模增速远高于市场整体表现。类似手机软件+支付宝安全支付的模式业已成为行业标准，也正基于此，所以一季度才会有如此优异的表现，当然较之传统互联网的电商交易规模来说，这不过是一个零头。

然而，喜讯的背后是并不鲜明的发展势头，由于移动电商和传统电商在模式上有极大的重复性，消费族群高度重叠，发展移动电商所获得的交易额增长，其实都是从传统电商的交易额蛋糕上切块，尽管电商整体规模都在增长，但把移动电商当作新的蓝海其实完全错误的考量。缺少符合移动互联网独特使用习惯的专有形式，只是将传统互联网的电子商务照搬到移动互联网上，这样的发展，移动电商是决不可能真正成熟的。

“移动电商决不应该是传统电商的复制品。”杨子文告诉笔者：“移动互联网有移动互联网的游戏规则，看起来只是移动着上互联网，但使用者的精度更高，潜在消费能力更强，应该依托智能手机、平板电脑的特色功能，以一键购物、精品推荐、便捷消费等方式来拉住消费者，可以更偏重于个性化的DIY商品，甚至结合相应的App软件来参与这类自我设计、自我消费。毕竟对于消费者来说，用移动互联网只是利用空闲时间，最好能够更有粘度和更个性，否则新鲜感一过，用户就会回到电脑上直接登录互联网来，直接去购物。”

而更多地业内人士则指出，移动电商就是利用消费者的空余时间，让他们不用开电脑亦可手机便捷操作，在地铁中、在午餐时、在工作间隙、在一切想要回避电脑或不方便用电脑的时候，那么移动电商就必须结合这些特点，根据使用者的族群特征，来发展有针对性的应用，精品购物指南将是一个最佳选择，节约时间且方便快捷。唯有此，移动电商才能真正成熟。

注：本文由站长之家专栏作者张书乐供稿，首发《创新时代》7月号，如需转载，请注明出处。