美国科技资讯网站CNET专栏作家玛格莱特 里尔登(Marguerite Reardon)日前发文分析了Google收购Zagat的原因。文中指出，本地搜索和广告市场未来将会是移动领域的争夺热点，Google收购Zagat是为了弥补自身在本地内容方面的短板，从而抓住本地移动广告市场这一黄金机会。

　　以下为原文：

　　移动领域的下一场大战将会出现在尚未开发的本地搜索和广告市场。

　　近几年来，Google在其核心服务组合中增加了本地营销。它推出了本地团购服务Google Offers，另外还在Android智能手机和平板电脑上大力推广其本地搜索和基于地理位置的服务以获取更大的本地广告市场份额。上周，Google宣布收购本地餐馆点评Zagat。对于Google攻占在线广告市场中利润丰厚且迅速增长的一块市场的战略，这笔收购意义重大。

　　IDC研究部门副总裁卡斯滕 韦德(Karsten Weide)说：“对于Google和其他网络公司来说，移动市场上低挂的果实已经被摘光了。现在，这些公司都试图开发本地广告市场。这个市场目前高度开放，有大大超过一般移动广告市场的潜力。”

　　确实，Google不是唯一一家尝试从根据地理位置定位消费者的广告商获取收入的公司，但可能是机会最好的一家。

　　Yelp、Groupon、Opentable等一些相对较小的公司已经是移动用户寻找本地零售商、餐馆或折扣交易的地方。当然，Google、微软、雅虎、AOL等更大的公司也发现了本地市场的巨大潜在商机，每家都想从中分一杯羹。

　　市场研究机构BIA/ Kelsey预测，2015年，美国移动广告支出有望从2010年的7.9亿美元增加至40亿美元。其中，本地广告部分的支持预计会从4.04亿美元上升至28亿美元，也即本地广告部分所占比例从51%提高到70%。

　　为何本地广告正适合移动设备

　　毫无疑问，移动市场是广告商的下一个前沿领域。据IDC预测，到2015年，用移动设备上网的用户数将超过用PC或其他有线服务上网的用户数。移动设备吸引的眼球越多，移动平台对于广告商也愈发重要。

　　随着人们越来越多地用移动设备上网，就更需要提供来自给定时间与用户相关的“好友”的搜索结果、营销供给物、建议。

　　初创公司SimpleGeo CEO杰 阿德尔森(Jay Adelson)说：“随着受众变为移动的，它们就可从地理上定位。它不仅从纯粹的广告角度来看是有利的，而且可通过提供位置提高应用程序的丰富程度。这是移动搜索最重要的趋势之一。”

　　人们在智能手机上访问社交网站或阅读电子邮件，越来越多的用户还用它寻找餐馆和影院。他们在手机使用地图应用绘制路线，查看社交网站上推荐的地点，搜索附近打折的商店。所有这些功能都使用了GPS和Wi-Fi技术确定用户所处的位置。

　　与地理位置相关的搜索结果对用移动设备上网的用户更为重要。

　　韦德说：“我并不是说传统电脑不能带来任何本地搜索流量，但移动设备所占的本地搜索份额大得多。这为营销人员创造一个完美的机会。”

　　Google的黄金机会

　　多数专家都认为，本地移动广告市场的开发程度相对较低，但Google有明显的早期优势。据IDC分析显示，移动设备上60%的广告收入来自搜索，而Google占据了该市场的90%。

　　相比之下，微软、雅虎和AOL在移动搜索领域的竞争空间非常小。显示广告占移动广告的另外40%，Google在该市场也占据强势地位，其市场份额接近20%。

　　但是，在本地广告市场这块，Google和其他大型互联网公司都存在一些关键问题。一方面，它们缺乏吸引本地广告商的本地内容。Google收购Zagat正是为了解决这一问题。Google可利用Zagat上对多种业务类别的评价来销售广告。在此之前，Google还曾试图收购Yelp，但遭到了对方拒绝。

　　微软、雅虎和AOL等公司也在忙于积累本地内容。例如，微软最近与Facebook和Twitter达成协议，在Bing搜索结果中整合Facebook的好友建议和Twitter上的微博。尽管这些结果本身不是本地内容，但它提供来自用户联系人网络的建议，其中很可能包含一些餐馆、商店和其他服务的推荐。

　　通过与本地报纸的合作，雅虎和AOL(AOL)已经进入了本地新闻和广告市场。例如，雅虎不仅会转载本地报纸的新闻，而且也会写一些原创的本地新闻。AOL两年前收购本地化博客网站Patch也是其本地化新闻战略的一部分，这些网站可用来出售针对本地市场的广告位。尽管这些公司目前的工作重心都只是在线广告市场，但也有迹象表明他们对移动互联网也十分关注。

　　新闻内容(不够全面)只是Google和其他公司面临的障碍之一，他们同样得努力将广告位销售出去。

　　市场研究公司Forrester Research的一位分析师查尔斯 高文(Charles Golvin)说道：“对于Google、微软这些大公司来说，要想在一些特定地区吸引到国际大品牌来买广告位是十分容易的;但是要想吸引到那些小型企业来说就没有那么容易了，他们需要为此付出更多努力。”

　　理想情况下，Google和其他大型互联网公司不仅需要争夺大品牌广告客户，而且需要为一些本地的小广告客户(如锁匠和水管工等)展开竞争。但是一般来说，这些小客户们对网上广告宣传并不是很热衷。

　　几十年来，本地的电话公司已经用电话薄黄页之类的指导手册牢牢地掌控了这类广告市场。客户们只需要预支付一些费用，就可以进入千家万户了。长期以来，Baby Bell 等本地电话公司都在经营着这项利润丰厚的业务。但在近几年，随着电信行业的合并重组，这些公司也逐步取消了这项业务。AT&T 是少数几家坚持这项业务的公司之一。而且他们还与时俱进，开发出了一款名为“YellowPages.com”的智能手机应用。

　　韦德预测该款应用每年带来的广告收入有望达到10亿美元。而且他相信，随着“YellowPages.com”的上线，AT&T将取代微软、雅虎或AOL，成为Google在本地广告市场上最主要的竞争对手。

　　他说道：“现在对AT&T 来说，最重要就是开拓出除了目录业务之外的广告方式。如果成功的话，他们将成为能挑战Google的少数公司之一。”

来自：艾瑞数据