2012年6月7日，上海，国美电器网上商城在网络购物展中展出。

本文见财新《新世纪》2012年第49期

近两周，国美电商板块的管理层经常开会到深夜，他们要赶在2013年1月底之前完成电商业务的整合。原国美电器网上商城更名为“国美在线”，专注于B2C式自营业务，即从供应商买下货源后在网上销售，相当于早期的京东模式；库巴网则独立品牌、独立网站、独立运营，做POP平台，即引入品牌企业直接来库巴销售，相当于天猫模式。

看上去，这次整合解决了国美一直含糊的双品牌定位问题。从2011年开始，国美在电商上双线作战，国美网上商城和库巴网两大平台间定位重合，资源投放分散。在其踟蹰之际，苏宁易购在今年前三季度实现近96亿元的营收；京东2012年公司自营收入加上POP开放平台的交易流水突破600亿元大关，京东内部预估明年目标是冲击1200亿元。国美大有差距。据国美内部人士透露，2012年国美在线销售额约50亿元，库巴为20多亿元，两者相加全年为70亿元左右。

不过，业内普遍质疑国美在线能否收入50亿元。在艾瑞咨询发布的2012年三季度B2C市场排名中，库巴网以21.5亿元交易额占据5%的市场份额，排名第六。在自营为主的B2C中，库巴排第四，居京东、苏宁、亚马逊中国之后。而原国美网上商城（即国美在线）未进前十。易观的排名也差不多。业内人士猜测，不排除国美电器依靠“内部输血”的方式，将线下大订单转为线上渠道完成，从而提亮国美在线的业绩表现。

国美集团内部一直有整合电商的呼声，曾有各种整合方案提交到集团高层，但董事会总是犹豫不决。据财新记者了解，直到今年11月中旬，国美才最终确定了如今这个自营B2C业务与平台B2C业务拆分重组的方案。财报显示，国美电器今年前三季累计亏损6.87亿元，而为两家电商网站输血是致其亏损的重要因素。这倒逼着国美必须尽快做出选择。

12月4日，国美在线在北京中关村鼎好大厦高调揭牌。此前半月，国美豪掷4亿元中标央视广告，主打国美在线。虽然在传统媒体打广告开拓线上业务，在电商业内看来有些奇怪，但国美此举还是向人们展示了其做电商的决心。

“怎么看时间都是最大的问题。”国美在线CEO韩德鹏对财新记者称压力巨大，“时间太紧迫了，再给我一年、半年，哪怕三个月时间也好。”不过，面对如火如荼的电商大战，一直发展得不温不火的国美电商哪还有更多的时间？

尴尬的库巴

尽管国美电商早在2003年就已起步，但并未形成先发优势，直到2010年苏宁易购快速发展起来以后，国美才想到通过收购一家初具规模的既有电商去追赶。彼时，国美看上了世纪电器网。

创立于2006年的世纪电器网是库巴的前身，2007年时销售额近1000万元，盈亏基本平衡。2009年订单仍在增长，但融资慢半拍，2009年之前融到了3100万美元的京东商城趁势将其甩在身后。

货源不稳、供应链整合不利、资金告急，世纪电器网被迫找投资。2010年11月，经贝恩资本与易凯资本牵线，时任国美董事局主席的陈晓，主导国美出资4800万元收购世纪电器网80%股权并改名为库巴网。创业团队留任，且库巴在共享国美强大货源供应同时，在定价上有自主权。2011年，库巴销售21亿元，较2010年增长超过4倍，还将其2012年的目标锁定在50亿元。

但风云突变。2011年3月，陈晓辞任国美集团董事局主席一职。一个月后，国美斥资5000万元建立国美电器网上商城，推行网上销售双品牌战略。库巴的尴尬处境自此开始。双品牌磨合艰难，内耗大于合作，库巴内部常以“养子”自嘲，获取集团支持远逊于国美商城。2011年大数据 电子商务，库巴和国美商城分别出现1.94亿元和1.97亿元的净亏损。

今年3月，王治全突然卸任CEO，转任公司董事，退居“二线”。国美掌控库巴的策略随即展开。王治全随后告诉媒体，经历了磨合期的库巴现在需要能整合国美大规模资源的高管。于是国美空降原沈阳国美总经理丁东华代替王治全职位，新组建的国美在线则由国美电器高级副总裁牟贵先出任总经理。

5月23日，国美电器以1200万元价格收购了王治全此前持有的库巴网剩余20%股权。国美实现了对库巴的完全掌控。业界认为，这是国美打破库巴网陈晓时代格局，“消化吸收”库巴的开始。

今年8月1日，库巴完成了与国美集团的后台对接。据国美内部人士介绍，对接后，库巴可共享国美的资源和数据，通过后台驱动与国美的供应链实现整合，从而提高订单处理速度，提升效率。