腾讯科技 雷建平 3月29日报道

电商行业正发生深刻变化，在行业掀起无数价格战的大鳄京东今年要“金盆洗手”，京东CMO蓝烨明确表示，价格竞争阶段将结束，京东不会再追求单纯低价竞争。尽管有对手放言价格战依旧会继续，不过，行业人士普遍认为电商价格战不会再像去年那般猛烈。

华平投资合伙人黄若今日接受腾讯科技专访时表示，价格战已有点老生常谈，玩到现在越来越没新意，就像百货公司买一百返三百，开始很热闹，很快消费者会意识到不过是骗人游戏。另外，绝大部分电商公司亏损严重，没那么多钱继续打价格战。

谈及去年815京东苏宁价格战，黄若直言，就是一场闹剧，甚至有点像皇帝的新衣，京东、苏宁觉得很满意，但绝大部分消费者对815这类事件都很鄙视，因为商家根本没有做到所承诺的东西，即便降价也是很多缺货或者干脆没货。评价一个公司做促销活动成功不成功，不应该看完成多少订单，更应该关注让多少人失望。

谈及电商行业发展时，黄若毫不客气的说，行业过去10年犯了很多错误，走了很多弯路。最主要的是行业过分追求规模，过分追求流量，不计成本的烧钱。任何一个行业如果发展10年还没有清晰的盈利路径，行业本身要反思。

“互联网上存在很糟糕的现象，就是所谓的从众心里很严重，因为淘宝一年做一万个亿，因为京东一年做600个亿，所以说我怎么也得做10个亿。”黄若说，电商行业其实正确的态度是，宁可要一个结结实实小个子，不要松松垮垮的大个子。

自上市以来当当已经连续亏损了7个季度，在短短两年时间亏损了6.69亿元。当当亏损的重要原因是成本在营收比例过高，最高曾达到90%。而当当在上市之前，实现连续2年盈利。当当亏损的重要原因是投入物流、仓储建设及品类扩张。

早在两年前当当内部就曾有过讨论，是要规模还是要盈利，如果要规模就需要进行3C领域，必然会亏损，如果要盈利，则面临的是同行快速做大亏损，当当将面临多元化的指责。当当CEO李国庆(微博)最终选择稳健经营，未进入3C领域，但在大幅扩张下依然面临边缘化指责。

作为曾经当当的COO，黄若点评了当当现状，称企业的发展是要在有盈利前提下来发展。当当上市前曾连续两年持续盈利，现在亏损重要原因就在于大规模扩张。当今当当与京东、天猫在量级上显然存在差距，不过，黄若并不认为当当被边缘化，黄若指出，企业会不会被边缘化，看企业有没有核心竞争力。如果没有核心竞争力，就会被边缘化。

电商行业游戏规则正发生改变。黄若指出，2013年、2014年中国电商将进入整合期，越来越多企业将不会再盲目追求规模，电商企业更应关注几点：1，模式是否创新；2，运营效率是否够高；3，客户留存率。

以下是对话华平资本投资人黄若文字实录：

腾讯科技：您在零售、电商行业呆了20多年，对电商行业分析非常深刻，能否分析一下目前电商形势，怎么看待京东、苏宁、天猫、国美(微博)几家今年的竞争？

黄若：总体来讲，今年电商行业处于整合期。电商在中国有差不多十年历史，我们现在回过头来看，过去十年最大成就是把这个行业从一块生地变成熟地，越来越多的人使用电商服务。这个行业过去10年犯了很多错误，走了很多弯路。最主要的是，行业过分追求规模，过分追求流量，不计成本的烧钱，十年下来，我们现在回过头来看，行业除淘宝盈利外，还都处于亏损状态，这个行业还没有进入很良性的循环状态。

作为任何一个行业，如果说十年下来还没有走出一条很清晰的盈利路径，这个行业本身要反思，从2012年开始，因为整个资本市场相对冷却，中国互联网红利没有以前那么多，缓慢下来，客观上使得行业开始回归到比较理性的轨道上来。比如说过去几个月，我们见到这些电商创始人，更多谈要控制费用，要节省开支。所以说一定要说判断的话，2013年、2014年这两年会是中国电商的一个整合期。

腾讯科技：您指电商行业整合，那么具体怎么整合，是有一大批电商会被淘汰？

黄若：电商行业将从以前只要拿到钱，去烧钱做规模回归到我经常说的维度。我站在投资人的角度，去考评一家电商有没有价值，通常看三个，第一你在模式上是不是和别人不一样，是否有创新。第二你在运营效率上是不是比别人做的优秀，比别人做的好。

第三，你的顾客留存，顾客的回来购买率是不是比别人做的高。不管你做垂直的，做平台的，做大的做小的，说到底是商业形态。商业平台本身第一你要挣钱，第二你要有持续用户，第三你要有规模。至于说整合是以什么样的形式出现，我们现在还不知道。

有一点可以肯定的是，越来越多的企业会认识到不能再盲目追求规模，因为我始终相信一点，这个世界有大而美的企业，但是不多。这个世界更多的是小而美的公司。

腾讯科技：2012年当当、亚马逊中国越来越被边缘化论调越来越强，一个很重要的因素是，他们的规模跟京东、天猫有差距，您是否认同当当边缘化的观点？

黄若：我从来不认为应该拿规模说事，企业成长过程中，规模是不是重要，重要。但规模不是唯一因素，很多企业拿规模来说事，比如说当当今日亏损，恰恰就是因为它过于盲目追求规模。我在当当的时候，我一直强调说，我是在有盈利的前提下来发展。

我在负责运营的时候，当当毛利率大概是20%，费用率是17%，17跟20之间就有三个点的盈利，现在毛利率是14%、15%，费用率是23%、24%，就有9个点的亏损。你说拿亏损去换规模可不可以，可以，但是前提要有一定的条件，你这个规模是什么规模，这个规模是可以超越别人的规模，可以让别人形成一种进入障碍的规模，还是说人家做100块，我怎么也得做80块，这是一种从众心里。

互联网上存在很糟糕的现象，就是从众心里严重，淘宝一年做一万个亿，京东一年做600个亿，所以说我怎么也得做10个亿，我以前说过一句话，宁可要一个结结实实的小个子，不要一个松松垮垮大个子，如果你想做个大个子可以，但是你要结实。如果不结实，宁可做一个小个子但是结实。我从来不同意说你没有规模就被边缘化，我恰恰认为，会不会被边缘化，看你有没有核心竞争力。如果你没有核心竞争力，就被边缘化。

腾讯科技：当当现在将服装列为战略产品，一直在促销服装品类，这样是不是会帮助当当改善业绩状态？

黄若：我已经离开当当，没必要再去评论这家企业。我现在想说的是什么，回答你开始提的话题，这个行业确确实实进入一个整合期，这个整合期在我看来是好事，为什么是好事？过去10年，我们把这个行业从一个生地做成熟地，做成熟地以后，怎么把它做成一个可盈利，可持续性发展的行业，这需要行业整体来反思，不可能说每一年都要靠几个亿，几十个亿去烧钱，你也不能指望每年都有比如说5000万，8000万新的用户。当市场的红利慢慢衰减，当人们投资烧钱的热情慢慢减退时，这个时候沉淀下来的是你更多理性经营的东西。

腾讯科技：电商的红利已经消失，在新形态之下，电商要精细化运营，具体怎么去运营，能给大家指条路吗？

黄若：很简单，我们经常说做生意是什么，第一量入为出，我以做广告作为例子，我在线下做了二十多年的零售，我管理的都是年销售100亿以上，两三万以上员工规模的公司，但是我们从来不敢在电视台做广告，为什么？谁不知道电视台做广告好，但是对不起我付不起，这个行业毛利只有十几、二十，我这个行业是一个在线下来讲广告费最多只有一点几的行业，所以根本不可能做电视广告。我可能更多的是笨办法，可是电商过去几年大家觉得要发展就要烧钱，要烧钱就要买广告，很多变成是一种想当然。

你说我做一个电商，我要去买百度关键词，我要去买流量，我要百度联盟，凭什么，天下没有任何一个行业说你一上来，我就要花大钱做广告。这个时候不需要你什么东西，你只要给我两个亿，我可以花掉一个亿，很多电商在过去几年，广告费都能够占到整个销售的20%、30%，甚至更高，这本身就是一个错误思维，你的思维应该是你在广告费可能只能是3%、5%前提下，怎么使你的营销能够有效果。而不是说现在百度的报价就是这个，我要做这个，我就必须这个，这个就是先入为主，这是一种错误的观念。

我们说所谓的看菜下厨，我做了20%毛利的行业，我的广告费最多只能是3%、4%，我就得按照这个，而不是回过头来说，市场上报价百度是多少，新浪是多少，我就把它加起来，这就是一个很具体的例子。

腾讯科技：京东CEO蓝烨说过，人们记不住太多的网站，最终只会形成少数几个电商入口，很多电商网站投放广告又比不过大的站点，很多将会被边缘化，只能差异化竞争。

黄若：我完全不同意，他可能站在公司的角度。你不能假设消费者除了你以外记不住别人，这是第一。第二，如果你做的生意是这种生意，那我劝你不要做。我每天都得往得输血，京东已经输了十年的血，现在还在输，说一句不客气的话，他本身没有资格说这件事。

淘宝现在不用投品牌广告，或者投的很少，为什么你不能这么想，有很多企业其实不是靠投品牌广告做起来，品牌广告要不要，要。我现在想说，一个企业如果你靠持续投品牌广告才能生存，这个企业本身是没有价值的。

一个理想状况是，品牌广告有阶梯性，阶段性，比如说淘宝在早期，品牌广告投入就比较大，因为知道淘宝的不多。我们接下来还要衡量，从淘宝的角度，它要衡量自访问比例是不是增加，如果自访问的比例增加意味着什么，意味着它市场的品牌渗入高了。如果一个企业做了五年、八年，你告诉我现在要投的品牌广告跟八年前是一样的，为什么，因为用户记不住，这个本身就是不成功的营销，我只能这么讲。

腾讯科技：苏宁、国美也在大力发展电商，广告也是铺天盖地？

黄若：苏宁、国美进入电商还属于早期阶段，品牌广告归纳起来讲，看电商做市场营销几个维度，重要的一点是所谓量入为出，你不能说我就要一个亿的广告，天下没有这个生意。第二，你看企业处于不同阶段，它对品牌广告和对整个营销诉求点不一样，早期、中期、成熟阶段，看营销是否成功，你要看你做了几年下来你的自访问，自流量是不是比重增加。

腾讯科技：最近京东CEO刘强东(微博)说815电商价格战使苏宁和国美意识到，京东是打不垮的，京东也证明了自己，您怎样看待815对整个电商行业的影响？

黄若：所有的消费者或者说绝大部分消费者对815这类事件很鄙视。第一点，你根本没有做到你所承诺的东西，你可能降价降了100种商品，同时你提了300种商品的价格。第二即便降价，很多都是没货或者缺货，或者点不进去的。第三，我评价一个公司做促销活动成功不成功，不能看你今天多了多少订单，更要看今天你让多少用户失望而走。

我是最反对一种做法，我这个冰箱很便宜，但就50台100台，可能有50个人、100个人买到，但是可能有10000个人、20000个人看到电商企业这个消息去了，发觉货品没有，觉得网站骗人走掉了，他从此离开你。所以你要评估一下你的反作用，而不是正作用。

不客气讲，我觉得去年815就是一场闹剧，甚至谈不上是闹剧，有点像皇帝的新衣，自己觉得穿的挺漂亮，天下人都在笑话。消费者根本不认为你在正儿八经做一场低价营销，而是互相打口水战。第二，你没有多少实实在在东西展现，我们不得不承认，双十一活动在组织上、段位就比815高，把促销活动搞成购物节，让人家参与感，让人有一个期待感。

腾讯科技：最近我看了一个观点说，电商价格战在2013年有所停止，您怎样看待这个观点？

黄若：今年的价格战我觉得不会像去年那么疯狂，第一点，这个电子商务师考试大纲已经有点老生常谈了，玩到现在越来越没新意，就像线下我们以前看到百货公司买一百返三百，一开始闹的挺好，后来消费者知道不可能，欺骗人而已，这个东西没什么新意。其次，绝大部分电商公司亏损那么严重，也没有那么多钱。

腾讯科技：随着京东不再打价格战，开始寻求盈利，很多人认为京东、阿里巴巴可能都会在今年上市，谁先上市后上市对市场会有怎么样的影响？

黄若：说谁先上，谁后上，我没有办法评估，每个公司有不一样的东西。有一点是肯定的，他们两个在完全不同的量级上面，阿里要上市的话，至少是一个大几百个亿美金的市场规模，有可能冲击到800亿美元甚至更高，京东可能就小很多，阿里巴巴和京东不是同一个量级。

还有一点，阿里巴巴和京东两个公司代表着中国互联网做电子商务两个截然不同的模式，淘宝和天猫做的是平台的模式，而京东是做买卖的模式，虽然说京东也有一些平台的生意，但是平台生意不是京东的主流，也不是京东所擅长的。

京东和淘宝的竞争在我看来，更主要是模式的竞争，我们在评价一个企业的时候，首先评价模式，然后再评价效率。如果你这个模式输给人家，效率再高也没用。我不去说这个模式好或者差，我就说京东和淘宝代表着中国电商两个模式。

腾讯科技：京东现在已经将开放平台列为业务重点，刘强东也表态要发力开放平台，您如何看京东发力开放平台？

黄若：我不看好京东发力开放平台。京东是买卖模式，买卖模式跟平台模式最大区别是买卖模式强项在后端，在供应链、库存、商品，平台模式强项在前端展示用户交互，互相间的沟通能力，一个企业很难跨越前后两端，同时具有同一竞争力，还有更重要一点，我从来没有看一个企业在主营业态上做不好的前提下，可以靠一个辅助业态来支撑主营业态。

很多人喜欢用亚马逊说事，这是不对的，亚马逊是在买卖模式做得很好的情况下来做开放平台，开放平台对主业是锦上添花。京东现在是自己主营业态还是亏损，希望平台来增加一些收入可以，但并不会使企业核心竞争力提升多少。