奥运之前，就有媒体朋友约我聊聊中国互联网几大公司的奥运营销表现，被我直接谢绝了，原因很简单，并非不给朋友面子，而是在北京奥运之后，互联网传播媒体平台的格局进一步裂变：腾讯、新浪遥遥占据着绝对领先者位置，其稳固地位几乎无人可以撼动。在此情况下，做过多点评很容易得罪朋友，也显得很无趣无味。不过，我答应他可以从另外一个角度谈谈，那便是奥运体育营销的价值关注变化和品牌广告主的奥运营销创意表现与媒介应用。

　　四年一度的奥运会在另一个国家首都召开了，与北京奥运一样，这届伦敦奥运也具有鲜明特色：一是数不胜数的乌龙和改判闹剧；二是社交文化特性。

　　前者，似乎与欧洲当前经济状况和主办方组织动员能力差有关，后者则进一步反映了整体传播媒体的强势演进。根据我的观察，举例来讲，围绕伦敦奥运，腾讯就以其腾讯新闻、腾讯爱看、腾讯微博和旗下微信的无线产品全部上线，组合成一个核心，再配以其他的支持，环绕产品，形成了全方位、跨终端、多屏幕、实时化的无缝传统通道，特别是移动网络与社交化应用的强度、烈度远远超过以往盛大体育赛事。

　　当前类似奥运这种盛大赛事，新媒体的体育营销关注的目标指标主要体现在平台媒体流量、传播影响力和广告营收三个方向上。从品牌广告主（或者说借助奥运营销的企业）来讲，品牌影响力与传播效果同比增长、直接带动销售或促销效果显著、通过互动社交平台获取目标顾客行为与意向数据，则是重中之重。想要做到这点，互联网平台除了需要打造出高时效资讯枢纽，通过“web+wap+app”实时跨端互动的无缝衔接外，如何依托移动与社交化趋势，充分调用多条强弱关系链生成的数据，最终形成“以人为元”的个性播报平台就尤为重要。

　　我曾经留心了一下网络媒体平台在奥运期间的广告招商情况，发现腾讯、新浪等获得了汽车、服装、日化、金融、电信、家电等十数个领域数十家知名广告主青睐，其中不乏包括宝洁、耐克、可口可乐、宝马、阿迪达斯等国际品牌，还包括李宁、中国移动、上海大众等国内知名企业，其中腾讯情况似乎最为理想，居于第一位。

　　从品牌露出来看，耐克、可口可乐、宝洁等大品牌，不仅在腾讯奥运专题页上频频现身，其各自的品牌在线活动更是在腾讯网、腾讯视频、微博、IM客户端和手机端等平台上大展拳脚。试想一下，这些重量级的广告主们应用如此多的腾讯黄金营销资源，他们在腾讯的营销投放金额至少也要千万级别以上，如此大的手笔足以担当腾讯奥运营销投放的“大东家”。而就今年腾讯Q1财报显示，腾讯已在广告收入方面位居四大门户之首。本届腾讯奥运营销的收入也将为下一季度的财报增加更多的筹码。

　　在传统的电视广播、杂志报纸、户外液晶和新型网络门户、视频、SNS、搜索乃至电商等多家平台和媒体彼此角力的复杂传播环境下，奥运广告营销的效果、效率和效能在很大程度上也取决于品牌广告主的奥运营销创意表现及媒介应用。

　　对腾讯的奥运广告营销案例，有两个品牌的营销创意和媒体应用让我比较感兴趣：一是耐克精心策划的奥运营销门户首战“伟大运动员 不止在伦敦”，这是一个极有冲击力的营销战役，特别是在腾讯门户首页投放巨幅通栏的“伟大快讯 运动精神无处不在”的主题长视频和强烈感情色彩的文字表达带来了极强震撼。

　　另外一个是奥运营销常客可口可乐的“中国节拍一起响，助力2012伦敦奥运”创意活动，这个活动在包括腾讯微博在内的许多平台上传播，这个案例最让我感兴趣的是可口可乐冠名微博特殊版本“微观奥运”，使微博用户在个人首页以时间轴方式直击每个奥运精彩时刻，体验“微观”乐趣，并且还能与用户IM端直接联动。实际上，奥运期间广告主与腾讯合作的类似精彩营销创意和媒体巧妙组合应用有很多，有兴趣朋友可以多加关注。

　　社交化趋势下体育营销已有了巨大的变化，如何充分运用门户+视频+微博+移动等多通道形成全景播报,如何打造综合资源与速度，如何筹划和创立核心原创栏目，非常重要。如今，要在伦敦奥运营销上获得成功，显然不单单是广告营销创意的成功，更多应该是融入式包围媒体平台的成功，即实现错落有致层次和上下纵横全景展现伦敦奥运魅力，并由此让用户在悄然、欣然间感受到富有立体感和层次感的营销魅力，在这点上，腾讯应该说做得是非常成功的。

来自：艾瑞数据