腾讯科技讯 11月27日消息，汇丰银行（HSBC）近日发布当当第三季度财报研究报告，报告称因正确的规模扩张战略显效，当当目前在美妆、婴童、家居、服装等目标品类已取得领先地位，可使得收入增加，如能持续获取市场份额，并保持低运营成本和低现金转化周期，毛利会进一步改善，并有可能盈利和获得更多自由现金流。

HSBC预计，足够现金将支撑当当到2014年实现自由现金为正。据此，HSBC首次将当当股票评级为增持，目标股价为6.3美元。

HSBC分析认为，在美妆、服装、婴童等目标品类上，预计当当单品类毛利约为10%，但将进一步增长。其中，当当婴童已成为中国最大线上商店，该品类线下店毛利约为30%；其次，在家具家居品类，当当也在争取整合分散的线上渠道，该品类线下毛利高达30-50%；

在美妆品类上，当当已成为中国排名前五的线上店，该品类线下毛利达25%。最后，作为当当的看家品类，图书毛利尽管去年底因价格战有所减少，但目前已重新赶上。综上，HSBC认为今后B2C的竞争将持续聚焦在巨头竞争和3C和服装品类上，当当毛利将获得恢复。

当当网Q3业绩数据显示，该季度当当净收入同比增长42%，毛利率达15.2%；在继续保持图书销售同比增长33%的同时，百货品类的布局得以执行，第三方平台GMV同比增速超过150%，逐步赶上自营百货。HSBC认为，由于当当采取了精明的品类扩张路径，注意发展高毛利品类，并大力发展开放平台业务，避免低毛利产品硬碰硬，未来其毛利将保持稳定。

公开数据显示，当当平台平台商店数量已超过1.4万家，Q3并新增2000家入驻商家。摩根士丹利在一份针对当当Q3业绩报告中称，当当开放平台策略被证明是成功的，因为当当网不盘货，而是从第三方商家那里收取佣金，因此市场具有更好的利润率。未来几个季度内，更好的执行力将带来更高的利润率。

一、中国的电商市场

中国电商的竞争力要素

品牌知名度和质量

规模：丰富的品类可供选择

营运效率：运营成本和新客成本是否低

顾客参与度：重复购买率和单客贡献

资本和营运资本管理能力：获取资本的能力和不断优化营运资本的能力

当当的核心竞争力：

品牌：十多年的品牌和知名度，12.2M活跃用户，日独立访问量200百万，使得新客获取成本低

规模：最大线上图书零售商，图书种类丰富

效率：通过早期建立起来的强大图书物流团队，销售分发百货商品，规模效应好。150城当日达,1020次日达,10城夜间送货;35万平仓库面积。每单物流成本比同行低。

当当综述

经验丰富的电商,擅长图书品类

1）成立早,经验丰富;

2）图书品类具有霸主地位:品种多,与出版社关系好,售价优,单品类毛利高;推出电子书及客户端,占据获取客户先机;独家运营腾讯图书频道;预计图书品类毛利继续增长;

购买体验好:

3）预览方便,有关联产品推荐; 点击购买快捷,订单状态实时更新;有移动平台客户端.货到付款受欢迎;

4）150城当日达,1020次日达,10城夜间送货;24小时客服;退换货方便,可上门取货.

积分奖励可换取折扣

忠实的客户群

1）新客获取能力强;老客重复购买率65%，70%收入来自老客;日独立访问量200百万；

2）订单数增长快，单客贡献296RMB，2011同比增长12%；随着百货占比增加，还会增长；

低成本运营

1）物流成本和新客成本低：使用第三方物流，每单仓储成本和配送成本在业内最低，

2）平均新客获取成本最低；随着规模效应显现，单均额增加后，将带动毛利提升。

低现金转化周期

1）在70%的销售使用COD情况下，现金转化周期低；应收7天账期较短，图书产品可退换供应商；

2） 随着百货占比增加，库存和应付账期将缩短，现金转化周期将由2012年2天增至2016年12天；预计2014年自由现金流转为正；

策略精明：注意高毛利品类，大力发展平台

避免低毛利产品硬碰硬，使其成为图书产品的补充；针对女性主力用户群，交叉销售。

可巩固的市场地位：

1）在较小的品类领域（如美妆）取得领先地位，可使得收入增加，如能持续获取市场份额，并保持低运营成本和低现金转化周期，将有可能盈利获得更多自由现金流。

2）虽然当当比三巨头体量小，但可以在其目标品类上，从比其更小的电商处夺取市场份额。

百货：三大目标品类，预计单品类毛利10%，但将增长；

婴童是中国最大线上商店；（线下店毛利30%）；

家具家居：争取整合分散的线上渠道（线下毛利30-50%）；

美妆：中国排名前五的线上店（线下毛利25%）；

平台：运营3C，服装及其他产品，避免了3C价格战冲击；

正确的战略显效：品类混合后，毛利将保持稳定

图书毛利曾在2011年Q4受到影响，但后来重新赶上；

竞争将持续在巨头竞争和3C和服装品类上，当当毛利获得恢复；

目标品类随着规模扩大，毛利会改善；

如果能保持毛利率的增长，将会对股价走势有很大帮助

现金：足够支撑当当到2014年并实现自由现金为正；

管理层稳定：目前披露的高管稳定，新任命了CFO。

三、风险

竞争任然激烈

B2C市场规模的增长，更多竞争者进入，热钱涌入；价格战火起团购，烧到3C。腾讯、阿里、京东也激进发展。其他竞争者战略与当当略有不同：天猫大平台，不碰货，送货服务难保障——当当平台提供物流服务；淘宝主要关注服装——当当的平台品类；腾讯的主要品类也是3C——当当的平台品类；京东烧钱快，品类上与苏宁激烈对抗；而苏宁收购了红孩子使得当当成为最大线上婴童店。亚马逊中国不以低价为目标而注重品质和服务，线上图书份额没有当当高，占25%。

当当通过规模效应降低成本，提高效率，加强客户忠诚度的正确，但如果有竞争者激进发展图书品类，将影响当当股价；

执行力：

当当管理层执行力稳健，希望当当在其图书品类和目标品类上策略保持明智；

消费额增长减缓

虽然在线零售市场不断扩大，但消费力度受大经济环境的影响。汇丰预计2013年中国经济增长率为8.6%。

长期而言，当当电子书的销售会影响其纸书销售。短期来看其增长还将依赖蚕食线下图书零售商的份额。

股票活跃度较低：2010年价格战使得当当毛利率降低并消耗了现金，从盈利跌至亏损，投资者高度关注价格战和毛利率，加之3C大战的影响，目前对价格战的关注仍然反应在股价上。但投资者也应该注意到当当的战略将3C和服装转战平台，自营上专注目标品类。而且与同行相比，当当的营运效率高成本低。加上与供应商的优厚条件，其应收5天，库存周转165天，如果毛利率能持续增加，能产生很好的现金流。

长期来讲，投资者会关注当当的生存问题，但如果当当能实现自由现金流增加，股票将获得更多关注。

来自：腾讯科技