互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事，曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受两选一的局面─成为技术恐龙，或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者─这是Facebook的新称呼。

　　两个多月前，Johan Vakidis在上海开了一家叫CHICHA的小酒吧，他翻墙跑到Facebook上发帖邀请老外朋友们来参加开张派对，“在中国他们都懂的嘛。”除了当晚热闹的派对，让Johan开心的是，Facebook上逐渐增多的评论很快又吸引了新客人。

　　但是这个来自美国最大的数字广告公司AKQA的执行创意总监似乎并没有意识到Facebook将成为广告公司来势汹汹的竞争对手，当我们告诉他《Fast Company》的一篇文章在警告广告业的时候，他只是抱怨写得太长了。

　　和Johan酒吧开业时间差不了几天，那篇叫做《未来广告》的报道在麦迪逊大街投下了一颗重磅炸弹：在层出不穷的新媒体浪潮下，1980年代华尔街一手凑齐的四大广告集团WPP、宏盟（Omnicom）、IPG（Interpublic Group）和阳狮即将分崩离析，科技变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事，曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受二选一的局面─成为技术恐龙，或者改变自己的DNA.广告公司谋杀者，这是《Fast Company》对Facebook的新称呼。

　　这听起来像是一封来自硅谷的恐吓信。“先是新闻传媒，再是唱片业，现在轮到了广告业。”难怪曾担任路透社和环球唱片公司新媒体部门CEO的Andy Nibley会喃喃自语，他现任广告公司Materteller 的CEO：“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗？”

　　侵入者们─即便它们不会接受这样的定义─的脚步已经越来越快。2月16日，Facebook声称微软全球广告业务主管卡洛琳・艾弗森（Carolyn Everson）将出任其全球销售部门副总裁。如果稍微关注一下这条新闻的相关链接，你就会发现它不是一连串并购、挖角故事的开端。Facebook、谷歌、Twitter之间的广告话语权争夺战早已打响。眼下广告行业能够意识到的是，这居然不是一场内战；而他们应该意识到的是，上述任何一家公司从营收结构角度而言，都是广告公司。

　　“你觉得那些拿着鼠标，用手指点来点去长大的人还会看电视吗？无线和互联网才是未来。”好耶网络传媒CEO朱海龙对《第一财经周刊》说，“在互联网广告上，未来的营销是技术制胜，这不是4A公司发挥作用的地方。”朱海龙曾经任麦肯和FCB（Foote Cone & Belding）中国区的客户总监，2000年他跳出来加入好耶的时候，没有人想过互联网广告是块多大的蛋糕，但朱海龙没用多久就让4A公司们意识到这是一个侵入者。

　　好耶为广告主提供从前期内容策划到后期数据追踪一系列的服务。其中一个叫做iDigger的系统能够检测不同媒体渠道的cookie来源，并由此分析出消费者对于品牌或者产品的一系列行为数据，比如停留时间、跳转率、注册信息。这成为好耶帮助广告主优化广告投放结构的重要依据，也是它的立足之本。Digital Agency，这是好耶对自己的定义。

　　但即便有digital这样一个前缀，好耶扮演的角色更像是一家传统意义上的4A公司。无论是好耶还是麦肯，它们习惯的产业链都是从前端的创意一直延伸到后端的媒体投放。它的最主要盈利方式也是投放环节─它既有直接客户，也有大量的4A公司，然后它把这些广告卖给互联网媒体。现在的问题是，只是掌握了发布后数据分析的好耶就已经占据了中国互联网广告市场78%的份额，而现在有公司声称它们在事先就已经为广告主定制好了数据分析，它们说：我知道你是谁，知道你喜欢什么，知道你在哪儿。并且，我们就是投放渠道本身。

　　广告业有一句形容广告主的古老名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook现在告诉广告主，我们知道。

　　Earn Media

　　与网络公司的知道相比，4A公司表现得确实有点茫然了。

　　以往在它们的世界里，一个被各种广告追踪之下的人可能定时追看电视剧，吃晚饭时候随手开着《新闻联播》；订阅一两份报纸杂志；上班路上会经过无数路牌广告，开车的话，没准还会打开电台听广播；地铁里会接过派发的DM杂志，写字楼里有分众的小屏幕。

　　所以广告变成了像福特发明的流水线一样分工明确的行业，并且近半个世纪以来，它都没发生过太大变化。广告主向广告公司解释它们宣传某个产品或者整体品牌形象的诉求，一些被叫做“消费者洞察”的东西被提炼出来，创意团队把它变成一个故事，技术团队把这个故事变成一张海报，一段音频或者一段30秒电视广告，在媒介购买团队评估之后（通常是根据模糊的订阅量和收视率），广告本身被投放到各种渠道；为了保证质量，还得附加一定的投放次数和投放时间。许多广告主相信，电视依然是最有效的媒介，因此时至今日，它还是最贵的。

　　并不是广告主不承认数字化就是未来，相反，它们空前热爱这个想法。但在互联网上，情况并不是多了一条传播渠道那么简单，因为数字化本身意味着成千上万个渠道。搜索无处不在，地理定位同样如此，Foursquare或者“玩转四方”正在成为餐饮零售的战略合作伙伴；还觉得Facebook只是被“墙”在外面的美国网站吗？所有想让你“分享一下”的app应用都设置了Facebook转发端口，是的，邮件、Twitter和微博也可以；等公交车的时间里掏出手机看一段优酷视频或者读一段网络小说已经是再正常不过的事─当消费者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的时候，广告主也不得不重新考虑预算分配的问题。

　　有趣的地方在于，当搜索和社交网络让营销变得更加直接透明的时候，广告主大多数时候不知道怎样做才是最有效的。如同过去一样，它们依然在上年的末尾或者当年年初为一整年的广告营销划拨预算─这也是4A公司游说新客户的好时候。但现在，它们面对的是层出不穷的媒体，以及几乎不可控的传播路径。“客户必须非常小心，公众在社交媒体上可以创造一个品牌，也可以毁了一个品牌。”麦肯国际集团中国专业管理副总裁莫康孙说。这话不假，但4A公司同样也很小心，它们不能像以往那样对自己为客户选择的媒体充满自信：在《老男孩》投放到优酷之前，麦肯敢说它一定会火吗？

　　联合利华大中华区媒介总监周博告诉《第一财经周刊》：“互联网的入口在不停变化。大家打开浏览器看的第一个东西已经从门户网站变成搜索，再变成社交网站比如开心网和新浪微博，我们需要考虑在不同平台之下什么才是最有效的营销组合。我每天80%的工作时间都在研究这件事。”他与4A公司面对的是一样的问题：受众的时间成了碎片，传播的平台也成了碎片，并且两者之间的因果并不总容易分清。

　　这是他们意识到的最直接的变化，“摸索”、“学习”，是他们接受采访时提到最多的词语。对广告主来说，这是前所未有的好机会。以往它们调查购买的杂志版面或者电视频道，传播效果在社交媒体前看起来虚弱苍白。现在它们在YouTube上传播病毒视频，利用Twitter发布活动预告，或者在Facebook上邀请粉丝尝试新品：这些平台本身是免费的。“花更少的钱，有更好的效果”已经成为可能，一个成功的社交营销往往意味着事半功倍。

　　2011年春节前夕，联合利华在QQ上为立顿做了一次互动营销。在《Nobody》背景音乐之下，一杯杯冒着热气的立 顿奶茶飘出“福气”、“财气”和“喜气”的字样，点击就可以为朋友送出祝福，发送者还能选择不同的脸部照片增加娱乐气氛。整个活动最后得到了数千万的转载，上亿的浏览量，联合利华还曾接到过腾讯发过来的服务器短暂中断报告。这些数据不需要任何机构评估就能让联合利华知道做了一个成功的广告。“简单不费事”和“与中国春节文化的相关性”是周博由此总结出来的经验。

　　一并被击碎的还有创意的复制。“开心农场刚上线的时候，中粮集团在偷菜游戏里植入了自己的产品，当时每个人都觉得这真是绝妙主意。”百威英博中国新媒体经理叶星薇说，“但你看现在还有谁去做一模一样的事情？”百威英博1月26日刚刚在人人网上上线了一款派对游戏。这个酝酿了2年的创意看上去有点像Zynga的产品：玩家不断经营自己的酒吧来吸引朋友，也可以交换虚拟物品增加积分，可以把朋友变成DJ，也可以让他去扫厕所。两个半月之内，这款游戏的注册玩家达到120万。

　　“互联网广告最具冲击力的地方莫过于，所谓媒体策划不存在了。”美国BMO资本的广告市场行业分析师Dan Salmon对《Fast Company》说，“以前是人来做，现在，是一群软件！”

　　每一个4A公司的创意总监都会告诉你，最好的广告不是广告。没有比社交媒体更能解释这句话的了，基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性。麦肯锡在一篇叫做《释放社交网络的无尽潜力》的研究报告里说，与可以花钱购买的传统广告不同的是，通过社交网络产生的口碑虽然也是一种营销形式，但必须真刀实枪地去争取，才能获得。并且这将取决于营销商能否一方面控制本质上讲根本无法预测的且带有偶然性的口碑，另一方面又不会失去口碑营销的初衷价值所在―真实性。

　　这是隐藏在数字化里的另一个关键变化。4A公司最引以为豪的莫过于对消费者的洞察和解读，而这次他们无法把传统渠道里积累的经验移植到千变万化的数字化平台里去，即便他们也上Facebook或者新浪微博，即便他们每天都在Google.“没有人完全知道该怎么做。”周博和叶星薇都承认这一点。不止是他们，在被问及如何面对这些新新媒体（the new new media）的时候，奥美、麦肯、实力（Zenithmedia）的中国区高层们的反应都大同小异：感叹传播模式的瞬息万变，然后是短暂的沉默。

　　“适者生存，问题只是愿不愿意付出代价去获取新想法。”莫康孙说，他用“crossover”来解释广告创意里的big idea在过去与现在的区别，“过去可能是一句触发情感联系的广告词，比如雀巢的电视广告‘味道好极了’，而现在一个好创意意味着在不同平台无穷无尽的延伸，你得把这个口号以各种方式应用到其他地方去。”而奥美公关上海集团总裁兼奥美互动大中华区总裁韦棠梦（Chris Reitermann）的补充则是：不再有所谓放之四海而皆准的创意，不同的平台，不同的公司，就意味着不同的营销策略。

　　为客户解读媒体是4A公司的核心价值所在，而它们现在并不比客户看得更远。大公司如联合利华，可以直接感知到4A公司的压力，它们也是施压的那一方。联合利华已经与Facebook签订全球战略协议，建立旗下各个品牌的专有帐户，Facebook提供从数据到营销工具等各种支持。“Facebook的全球副总裁是CMO出身，真的很了解客户在想什么。”周博说。在中国，联合利华的类似合作者是新浪微博和百度；而让百威英博看到社交魅力的那款游戏，则是人人网为其设计开发。

　　“我们必须变得非常快。”实力中国区董事总经理郭志明说，“数字化浓缩了时间。”如同《Fast Company》提及的那样，广告这个行业正在经历前所未有的换血，应聘简历上写着“谷歌市场部”要远远好过“资深创意总监”。2011年2月，奥美中国任命胡洁燕为奥美中国首席数码长，负责领导集团内跨业务单元、跨市场的数字业务，在加入奥美之前，她曾担任摩托罗拉亚太地区营销总监。

　　如果要了解你的竞争对手，最好先和他们成为朋友；如果反过来，事情就不怎么妙。不幸的是，现在4A公司的状况就是这样。

　　The Invaders

　　作为“全媒体解决方案提供商”，实力传播通常每月都会为客户提供全国范围内各类主流媒体的市场报告，送达时间在下月中旬。这已经是4A公司里极其高效的服务，但还是无法与社交媒体抗衡。现在实力已经在新浪微博设立了帐号，为客户检测所有竞争对手的信息，从新聘请的代言人到品牌口号的变化无所不包。

　　这样的调查得依靠一个名为Touchpoints的数据检测系统，只有实力内部IP才可以登录。这个像坐标轴一样的系统设置了媒体影响力和品牌关联度两项指标，按照行业品类划分，两值相乘代表了品牌经验值。根据实力中国区董事总经理郭志明的说法，这个数字与品牌实际市场份额有85%吻合。讽刺的是，这个系统成形于谷歌一个名为Performics的市场搜索软件。2008年，实力从谷歌手里买下了它。 123下一页 标签：传统广告业 | 4A | 碎片化 艾瑞网IOS应用全新推出 点击下载 分享按钮 艾瑞研究成果11-03-16艾瑞视点：2010年美国手机广告额达7.4亿美元11-03-08艾瑞视点：2011年全球65%的公司计划在电子邮件营销中增加支出11-03-07艾瑞iAdTracker：年末消费季拉动Q4广告费用上升 房产网站广告收益继续冲高11-03-07艾瑞视点：2010年美国社交媒体与公司整体营销策略的整合效果偏低11-03-03艾瑞视点：2014年美国视频广告支出将达57.1亿美元11-02-22艾瑞iAdTracker：2011年1月银行服务品牌网络广告投放数据 资讯排行 艾瑞咨询：2012上半年中国十大安全防护类软件榜单艾瑞咨询：2012上半年中国十大独立B2C电子商务网站互联网招聘的未来网络招聘迎来细分时代新浪微博改版：用户与“钱途”兼收淘宝网总裁姜鹏：淘宝要打造31个土特产馆马化腾联手李东生进军家电业刘强东删微博 对手不干艾瑞咨询：2012上半年中国十大独立P2P类网站榜单电商知名企业CEO接连“被下课” 专家文章排行 京东老刘 京东商城CEO刘强东：我是一个非常真实的人 谭晨辉 传统营销的互联网陷阱 磐石之心 3SB之战：“张王组合”玩二重唱营销 李俊超 360的无耻与无畏 昝辉zac 一个局外SEO人看360搜索 何玺 百度会被360打残吗？ 许维 为什么在营销方面微信比微博更有价值？ 张志远 被神话了的《中国好声音》 鲨鱼 解读QQ群营销的六大秘诀 信海光 消费者不应因丑闻而疏远电商

来自：艾瑞数据