如今的社交媒体广告平台，诸如Facebook、Twitter、YouTube、Buzzfeed、Wetpaint和DemandMedia等等，改变了我们对媒体的原有构想，展现了度量人们（以及他们的亲朋好友）喜好和关注所在的非凡能力。

　　这些社交媒体的高层们纷纷大言不惭的预言自己在未来的霸主地位，即取代搜索引擎等现有的消费者意愿采集平台，成为数字媒体领域的主要营销平台。90年代末，曾经有人在theglobe.com上小试牛刀，他们可能就是我们现在所说的社交媒体的最早的先驱了。我完全明白如果这种内容模式运作得当，它的价值会有多么巨大。

　　但从另一个角度来讲，根据我在搜索领域多年的工作经验，我同时还认为虽然社交媒体是一个大有希望的趋势，但是它想大量挤占搜索、显示屏以及其他现有的数字营销工具的份额，依然并非易事。除非它的有效性具有连续的、标准的测量体系，让品牌或者营销公司有真正的动力。

　　社交媒体面临着一些非常基本的问题。一个“赞”，一次分享或者一个粉丝的价值在哪里？怎样就叫做互动？它对企业的收支簿到底有何影响，又该如何真正的测量？品牌营销需要一个理由，来最终建立自己在人们心中的份额，让屁股坐在椅子上，让脑袋睡在床上，让产品从货架上卖出去。

　　许多品牌对应该如何利用社交媒体一头雾水。是投广告？还是引发人们的直接反馈？是制造一个身份？还是吸引更多“赞”的标签，增加粉丝和相关讨论？然后拿到手的用户数据又相对稀缺，这又应该怎么办？业内质疑社交媒体广告的长期价值，根据上述原因这一点并不让人奇怪。

　　我的目的倒不是想看社交媒体的笑话，如果Facebook、Twitter和BuzzFeed能大获成功，吸引用户和广告，对我们来说是再好不过的了。但这仍不能改变社交媒体广告缺乏参与模式和以结果为基础的可靠性这个事实。社交媒体不应该有特权。和所有其他的数字媒体一样，它们也需要清晰明白的展示广告支出的回报率，否则品牌可能很快就离开了。

　　2002年是数字广告的“七年之痒”，品牌的需求还是一样，数字广告的可靠性也得到了证实。现在社交媒体也进入自己的“头七”了，是时候证明社交媒体广告的价值了。

　　我认为他们应该这样：首先，别再自己乱编指标了。社交媒体行业现在创造并且到处兜售的指标糊弄不过最终的检阅。引发话题比吸引一个“赞”或者一次分享要有用。依靠投资回报率、点击量或者参与率这种老办法，比编出来的那些唬人的玩意儿有用。我们必须得回到一个最基本的事实，那就是广告必须增加销量。

　　另外，把广告做好点。如果广告本身一点都不吸引人，那社交媒体怎么可能成为最吸引人的广告渠道！除了电视，没有哪个渠道比社交媒体更吸引互动和参与了，但是社交媒体上令人沮丧的广告选项和电视广告提供的丰富体验实在是没法比。多来点全屏体验如何？在观看内容之前的插播广告用上富媒体如何？只有当社交媒体让应用在创新上火力全开，创造更好的用户广告体验，各大公司的营销部门才会对在线视频和富媒体增加投入。

　　社交媒体的领袖们都非常有远见，他们激发了全新的商业模式。我预测，他们的潜能没有完全实现的唯一可能，就是继续把可衡量指标和可靠性停留在嘴上。社交媒体是时候用真正的指标和更好的广告来证明自己的价值了，这叫做成长。

       本文作者是电通广告集团旗下IgnitionOne公司CEO Will Margiloff。

来自：艾瑞数据