2009年1月7日至8日，Adworld2009互动营销年度盛典在中国北京中国大饭店举行。

　　以下为IBA美国互动广告署副总裁Jeremy Fain演讲实录：

　　Jeremy Fain：如果要创造这种相应的标志，还有包括广告的产品，比如说像一些广告的规模和大小，来取代传统媒体，最后使得它是可升级性的，或者说整个的可复制性，就是说整个的网络的广告，它的基础是将来可以不断升级和扩大，通过这种方式才能够降低成本，在美国，我们现在可以看到，现在有的时候，刚开始比如说预算占到1%、2%，占到整个的网络的这种广告，现在我们可以看到，随着各种标准不断完善，那么有的时候，它的整个预算会增长到10%，对于每一个人来说，都要增加这方面的投入。

　　下面我要介绍一下我们如何来建立这些标准？同时我们如何来进行合作？

　　那么对于这种广告机构，还有包括网站来说，他们知道他们如果想要增加他们的业主的话，他们只能够相互来合作来出台一个标准，所以有很多公司，他们自愿同意说我们要建立一些标准。

　　首先第一个是计量，或者是监测标准，这在美国最主要的是信任，比如说你这个预算只占到整个的1%到2%的时候，你可能投放的广告的企业，你觉得不会特别重要，因为只不过是实验性的投了1%、2%的钱，网络媒体不会太关注它的结果。

　　但是对于网站来说，那么随着网络的广告，希望获得更多预算，对于他们来说，你必须要信任，在你这个网站当中所买到的内容，我们这个企业有很好的投资，并且有很好的回报，这样企业才愿意投更多的钱放在这个网络上，而不是传统媒体上，我们必须要建立起这个信任，如果要实现这一点，我们必须要建立可靠性。建立这种可靠性，才能保证任何一个网站，他对于点击率，或者说对于他们转换率来说，它实际上都是同样的计算方式。

　　同时它所提供的这种方式，必须要以同样的标准来进行衡量的，那么同时这样的话，对于这个广告商来说，你必须要相信你这个媒体，他们能够帮你投放的广告取得成功，而且这也是未来广告的一个趋势。所以就是说我们可以推出一些旗舰式的广告活动，然后有比较好的结果，然后做更多的活动，这样客户才会更多相信我们。

　　同时可以在互动性营销当中获得更多信息，同时信任对于美国的广告市场来说至关重要，比如说美国有一些公司，他们原来的结果是捏造的，或者是它的结果是假的，那么就是虚拟出来的，那么这样的话，这种公司是不可持续的，我们在美国已经解决这方面的问题，如果你造假的话，这个广告主不会再信任你这个媒体和公司，要建立起这样的信任，我们必须保证每一个方面都用标准来衡量，这样的话，同时还要对他们来进行审计，由第三方独立公司来做。在过去5年当中，实际上我们建立了很多的不同的这种标准。

　　首先就是像这种显示的标准，同时还抛售像动画的标准，我们所在网络所提供的任何一个的DV，它的结果都可以用同样的标准来进行衡量。同样还有附媒体的应用标准，还有2008年附媒体，这个在美国也是非常重要的。所以这样的话，通过这种附媒体，广告会变得更加互动，然后可以来进行计算。同时通过在附媒体上的回报，我们可以计算回报率。

　　同时2008年受众的检测标准，你对于受众的群体要有一个规则，要有一个标准，就是说他们花了多长时间，如何了解这个广告，同时美国正在进行一个研究，就是关于点击，那么现在正在制订这方面的标准。同时为了符合这个监测的标准，每个公司必须要进行审计，就是通过第三方的审计，对他们的结果来进行审计。这样的话，才能建立起广告行业的信任，对于广告主来说，他们信任普华，那么就会信任普华所提供的数据结果。同时我很高兴的说，在美国所有这种广告行业的技术，实际上我们都是用统一的标准来进行计量和监测的。

　　这样的话，对市场有什么影响？通过对于现在的，在美国，我们对于这个广告的这种观看率，或者点击率来进行衡量，比如说像我们在雅虎，比如说雅虎1万个和其他的公司是一样的，但是对于雅虎还有msn，不管他们的结果最后得到多少，也不管他们的受众群体怎么样，最后它会得到的数据是同样建立在同样的标准上。

　　另外一种，我们建立的就是这种广告的形式，比如说像创意标准，还有包括广告的创意的一些硬性标准，就是说会有包括像广告的大小，还有它的类别数字等等，为什么建立这样的标准？对于每一个网站在美国，他们原来都建立了自己的广告大小、类型等等，对于这种广告商来说，就很难通过这种方式来找到，来找到更多的受众。

　　所以就好象普通的所说的液晶电视、平板电视，每一个可能都会很不一样，所以在2003年的时候，我们发现对于广告机构和广告主来说，这是一个很大的问题，而且他们很难一家一家网站购买，所以我们当时媒体集中在一起，决定建立规模，就是把广告规模大小来进行统一，这实际上美国有一个很长的传统，就是各个行业，我们希望能够简化到各个产品。所以我们建立了一些标准，比如说像显示附标题，还有DV的标准，同时美国我们也希望不断进行创新，对于我们来说，我们是非常鼓励创新的，大家会问，你们怎么样来鼓励创新？

　　通过标准化怎么样来鼓励创新？我想指出一点，实际上标准，在美国也是一种创新，就是说每个公司我们会要求他们提供你们这种标准的广告的这种型号，比如说创新出一种新的模式，更有帮助的话，也可以。但是对于媒体，正在变得更加大众媒体，比如说像电视等等，对于这种广告主来说，他可能要买这种标准化的更高一点，如果你总是创新的产品，你只能买到或者只能接触到很小范围的受众，比如说创意的标准，对于DV来说，比如说有30秒，还有15秒的，同时还有包括其他的这种，比如说有300×250的规模，还有其他的，对于广告来说，如果他现在想买一个DV的广告的话，或者希望这个广告能够影响到很大群体的受众，他只要做一个DV广告出来，然后把这个广告根据不同大小规模来进行调整，这样的话，它就可以通过这种渠道，把这个广告投放到所有广告当中。

　　在美国是一个非常重要的发展，这是一个非常重要的标准，所以在很多方面可以给我们带来更多的效率。所以这样一个非常有创意的标准，可以给广告主带来很大的效率。那么他可以更容易的和更快速的去接收到更多受众，而且可以帮助他们精确的营销，所以他们可以把更多钱放在制作方面。

　　最后我们想给大家介绍一下，我们在做这样一些有创意的标准的时候，我们必须要创造一系列的互动的新的商业模式。因为这样一个互动的商业模式，可以做更多的事情。因此我们就可以更好的去理解这些受众他们的特点，他们怎么样来介绍我们的广告。

　　所以这是一个更加创意的技巧了，同时它也变得更加复杂。这些大的广告主，他们在美国，以前喜欢在电视、报纸，或者是杂志上做广告，那么他们习惯于用同样的方式来购买广告，所以我们需要创造一种模式，这种模式应该和我们传统的媒体是相似的，这是一个非常重要的发展趋势。那么现在有很多广告，它都是通过这种印象数来进行一个统计，所以现在我们对印象数来计算，如果你购买一个电视广告在美国，你就必须保证有多少人能够看到你这个广告。

　　这是一个非常重要的，对于互动营销来说的特点，因为在美国来说，你必须要保证你这个有一定数量的人看到这个广告。所以这些广告主现在希望在各种媒体上进行跨媒体的营销。在美国，电视收视率，是有一整套的测量方式，所以寨因特网上，我们也得这样做，也对收视率进行一个统计。他们都是在做这个受众的统计。那么如果没有这样的收视统计的话，我们的广告主就没有办法很精确的接触到他们的受众。所以我们希望能够保证广告主相信这样一些统计公司，因为只有相信他们的结果，他才可能进行更加精确的营销。

　　因为现在我们大家知道，比如说这个市场是在互动营销方面已经达到了2000亿，在这样一个大市场当中，我们知道钱必须花在最合适的地方才能带来效益，所以在美国的收视率的测量，是极其重要的。那么这张幻灯片，给大家看到的是，就是说标准是怎么样改变了市场的。大家可以看到，从2003年开始，我们看到它的发展趋势是平的，或者是下降的，所以在2001到2002年，这是2000年以来的情况。

　　但是在这个经济危机之前，就已经是这样一个发展趋势了，因为这个时候，我们知道很多广告主，在广告上投的钱很少，因为他们不相信，也没有这样一种去花更多钱投放广告的信心。这些广告之所以要花很多钱投放，是因为他们对这个广告投放有信心的时候，他们才会投放，他花了钱是需要获得利润的。

　　但是在2003年情况发生了变成，我们当时创造出一些标准，这个曲线极速上升，尽管在现在的经济下滑的情况先，它仍然会上升。因为它在这样一个经济下滑阶段，广告主和公司，它们钱可用资金不多了，但是如果要花钱，肯定会把钱花在投放广告上。尽管在经济箫条的时候，我们的广告投放依然做的很多。标准是非常重要的，而且也看到了美国是怎么样成为一个广告投放的一个大国，2008年市场规模很大，以后还会继续扩张。

　　最后我想给大家看几张幻灯片，来看一下为什么对于这些做广告统计的公司，需要做哪些请使广告主更加相信他们？

　　我们也创造出很多跨媒体的研究，我们的研究是向这些广告主说明，你如果投更多钱做广告的话，你可以获得更大的利润和更大的效益，所以我们当时对所有的广告，包括电视、广播、互动、报纸上的广告，我们都做了测量，我们发现美国的这些公司，他们在这种投放广告方面，花的钱不多，尤其是在互动方面投放是不多的，在美国一些主要大的品牌，像麦当劳，它只花了1%的预算在上，我们推荐它如果能花10%的话，会获得更好的效果。我们通过这个证明，证明美国市场当中，因特网可以带来更大的效应，所以我想DCCI会谈到跨媒体营销的。

　　最后我还想谈，我们现在来看，我们这个市场在逐渐的成熟，成熟的话，我们就希望能够提高我们的效率，但是我们发现美国市场现在取法可扩展性，我们需要更多的广告代理来做营销，所以我们需要一些可升级的方案，而且我们需要更多的努力投放在这个方面。

　　在另外一方面，中国也在不断的发展，对于中国来说，可能你们应该更加关注有一些工具，然后要保持成本的低廉，同时也要增加广告的预算投入。

　　最后我总结一下，从我们美国互动广告署我们这么多年当中得到的经验，第一个就是发展基础，就是信任。那么在美国，如果没有这种透明度，没有这种信任的话，它的发展将是停滞不前的。而且广告主也不愿意花更多钱，但是现在广告主在考虑投放更多广告，花更多预算。

　　第二点，就是测量必须要标准化。广告主他们在一个媒体当中，他们必须是要在网站当中实现一个平衡，他们花的成本在不同网站，和在不同的媒体上应该是差不多，否则的话，会有所偏向。

　　第三点，我们要使得互动广告更加的简单，不要那么复杂。因为现在在网络上的广告，实在太多了，成千上万的广告，这些广告很复杂，我们现在在这样的泥沼当中，因为每年都有无数的广告会出来，比如说关于新产品的，数码的，视频的，那么这些广告主没有办法跟上这些最新的进展，对于我们来说，很重要的就是使得这个事情很简单，非常简便。

　　最后一点，我们要使得保持低廉的成本，另外要创造出可升级的解决方案。

　　如果电视能够做到这一点，他们就把钱花在电视上，如果互联网能够做的比较他更好，那么广告主就会把钱投放在互联网。广告主如果获得更好的效益，他就会投入更多，这些都是一些我们需要不断回顾的一些经验和教训，需要不断考虑的问题。这是我今天讲的。非常感谢。我也希望能够更多听到关于中国，我的同事他们的一些看法。

来自：艾瑞数据