近日，第二届派代年会在北京举行，与会的全国800位知名电商CEO及专业人士将围绕年会主题“沉”解读行业现状，洞察行业机遇，突破企业发展瓶颈，谋求电商行业的良性驱动力。中国电子商务研究中心作为电子商务专业合作机构，为本次会议做图文直播。

　　会上，MediavCEO杨炯纬分享了电子商务企业如何提升市场的投资回报率。他表示，我们发现在跟踪每个订单的渠道，70%的订单来自于搜索引擎。可如果只做搜索引擎，搜索量就可能下降，因为大部分用户的搜索是搜索品牌词或者商城的名字，这就需要额外的推广。

　　传统行业，广告费占到企业预算的比例不超过2-5%，Google/Facebook几乎没有做广告推广，而某电商客户近三年的广告投放和ROI变化是全站ROI的持续增长，广告ROI几乎无变化。

　　广告ROI和全站ROI的关系

　　我们提出一个想法，我们花了一百块钱拿到了这个人150块钱的第一单，我们自然希望他在未来的一段时间你能够产生第二个、第三个订单。为此，我们自然而然的想到去跟踪他第二个、第三个订单的历史，会不会在两个月之后产生订单。实际上，真正的数据告诉我们，事情并不简单，会非常复杂，但产生第二个订单的时候，第一个订单和第二个订单已经发生了非广告和搜索的问题，可能在新浪上看了没有点，可能在某个地方点了也没有做，最后某一天过来直接过来买了东西。

　　作为网络营销的供应商，我们必须思考一个问题，我们希望帮助广告组建立和思考一个更长期的营销回报体系，你现在投广告1：1到底能不能赚回来？还是我们只是赌一把，如果这个人不能重新回到我们的网站下第二个订单，那就赌输了，如果这个人能够经常回到我们网站，那就赌赢了。那么，这个赌输和赌赢，到底细分在哪里？这是我们需要思考的。

　　当我们基于这个话题去思考的时候，我们开始跟踪整个用户的行为，我们陷入的一个困惑。我们会发现，这个用户在很多的网站产生了很多点击、产生了很多搜索，我们通常是看他最后一次点击是在哪里，就算是这个媒体带来的效果，但是这是片面的。我们现在正在做一个实验，是我们把给我们客户投放广告的人群一分为二，一部分的人既让他看到门户的广告又看搜索上的广告，一部分人永远不能看到广告只看到搜索引擎的广告，这个实验很意思，但是没有结论。

　　小概率实践的订单转化率，我们如何提高？第二，不断涨价的广告。第三，琢磨不同的用户心理，怎么样促使消费者购买？第四，广告ROI？全站ROI？我们讲广告ROI的时候，一定是短期的问题，短期和长期到底怎么样结合？怎么样通过短期的行为衡量、判断、预估长期的ROI？

　　电子商务网站的三大战役

　　第一阶段：发展初期，挑战自己。初期可能很少量的投放广告，看看广告给我们带来的人群所产生的ROI到底如何。在这个过程中，我们如何优化它？

　　第二阶段：通过一个恒定的广告ROI上量，效果优化。希望广告组判断两个问题：1，目标消费群到底在哪里？我们通常会有广告组提一个疑问，二跳率不高的时候就会置疑广告投的不好，二跳率不高的原因是在于广告的营销流程没有做好，使得这些人进来之后无所适从的走掉了，到底是因为内部的营销流程没有建好导致人员流失了，还是外部营销没有做好？是外部营销根本没有给你带来目标消费群，还是目标消费群对你的东西没有兴趣？我们找到合适的ROI之后，我们要尽可能的找到目标消费群过来。

　　第三阶段：关注消费者给我们带来的长期价值，提升品牌。我们投广告给我们带来的当前订单，还有未来的品牌效应，我们还要花一部分时间去跟踪每个媒体给我们带来的价值。

　　目标消费群到了你的网站如何提升吸引力

　　初级阶段，投搜索引擎是比较安全的。每一步其实都是在为后一步打基础，在这一步奠定的基础是在这个市场打广告的时候，我是不真正有广告的竞价能力？我们现在已经做了十几、二十几个电商，我们在初期的时候都会分配一些流量给它们。但是当我们结算的时候，媒体端是竞价，这些广告做给谁收入最高就做给谁，这是一个竞价市场。我们真的看清楚这个竞价市场之后，当这个定价变得透明之后有的电商可能做不到1：1，但是在媒体端的收入差距还是很大的，1：0.5：0.3才能获取流量。这一阶段是能不能找到广告的投资流量。

　　只监测广告的效果？监测系统一定要从显示开始监测，大部分广告都是从点击开始监测，这就忽视了99.7%的人群价值。从显示开始监测，可以关注显示、曝光给我们带来的价值如何衡量、点击给我们带来的价值如何衡量？如果这个人一次都没有点击，但是又到搜索引擎中搜索你的品牌词的时候，显然不是99.7%是有价值的。我们根据大量的跟踪，去看到达、转化。

　　全站代码的应用。我们投广告的时候会发现，比如京东商城每天会产生很多订单，这些订单的人群到底跟我们哪些网站是重合的？我们在做广告的时候，介绍一个Mediav的思路，看到底什么样的人会出现在你的网站、下订单，并且在你的网站上转来转去的人，这些人一定是你的目标消费群。那么，看这些目标消费群在哪些网站的浓度高？可能它在新浪上的浓度比较高，在其他媒体的浓度比较低，然后我们想能不能把这些网站跟我们目标消费群最相似的人抽出来。

　　做电商的广告，基本上都在精品营销，精品营销首先是在站内做精品营销。我们做很多促销活动，有些促销活动是针对新用户的。我们需要把网站内部，就是电子商城内部的广告位联系起来，我们的做法是给电商网站自身的人群进行切割，一个人进来之后马上用系统判断是新用户？还是老用户？还是你的忠实用户？在首页上可以看到不同的广告，我们可以判断出在你的网站过去两个月曾经发生什么行为，比如曾经把三星的硬盘放到购物车里，但是当时没有购买。你现在又来了，我把一系列的硬盘放在首页上，是不是能够促使他能够想其要买硬盘？这是战略营销的用户细分。同样，我们已经把这些用户细分运用到了站外。当这些人出现在新浪、网易、MSN等网站的时候，我们可以马上判断出他是不是我们的目标人群、是不是曾经到过我们的网站、到我们的网站做过什么。广告的ROI有可能恶化，但是全站的ROI是需要不断提升的，但是我们还是有很多方法。这些内容PPT上都有，我就不复述了。

　　我们也给我们的广告组提供多种多样的营销支持。第一，做广告要做精准，尽可能的找到浓度比较高的网站投广告，这是最基本的方法；第二，只把目标消费群提取出来：第三，为我们提供更加灵活模式，比如限量，三小时团购；上海市当天5折销售；商品卖完了广告就同时下线，上午投手机，下午换化妆品，晚上换衣服；同时测试投放10个广告创意，衔接到20个不同的地址。

来自：艾瑞数据