文/葛甲（搜狐IT特约作者）

当你从冰箱里拿出最后一个鸡蛋敲在锅里，冰箱会自动向临近的配送中心发出信号，一份能装满你冰箱储物层的新鲜鸡蛋很快送上门。不光鸡蛋，其他如肉类，水果，牛奶，蔬菜等商品，也都会听从冰箱的指令随时送到，你可以省去商品购买的种种麻烦，也不必为商品的品质和新鲜度担忧，甚至不必操心何时该下单购买商品。

这是个数字化生活的场景，可目前，依现有科技手段还无法低成本大规模地推广和部署这种生活方式。在这个背景下，基于传统商业而开展的线上电子商务，还是要发展的，因为不首先奋力划向大海中的那座孤岛，你永远无法到达彼岸。

电子商务为买方和卖方，包括服务提供方都节省了时间、金钱，提高了效率，所以实现快速发展是必然趋势。根据海外研究机构的预测，中国电子商务B2C市场未来10年仍将以60%以上的平均增长率稳步向前，2014年将突破一万亿规模，2020年之前的总销售额即可比2012年膨胀10倍，达到5万亿的规模。更有乐观预测估计，这一目标在2018年就可达到。

另一方面，对效率的追求也不能是片面的，也要考虑到电商业务是否能弥合现有社会成本。如果电商某个门类的成本高于传统购物，会怎么样呢？一般而言都是通过产业的不断发展来抹平这一块，因为电商终归是要比传统商业有效率的，但在近3年以来的中国，市场不会给你留出任何发展机会，这也正是为何无数团购网站甘愿自己贴钱去推广产品的原因，不贴就死了，只好用金钱换空间，换一个继续玩下去的资格。

这一现状，适用于几乎所有电子商务的门类，B2C、C2C、团购，概莫能外。至于B2B，由于其弱商务重中介的属性，国外也有一些观点认为其不能算电子商务。我们今天要谈的，是与最广大用户贴得最近的B2C电商，在中国的发展。

2012，将是电子商务在中国发展历程中最重要的一年，这主要是B2C的发展所推动的。B2C电商们明知世界末日即将来临，却还是顶着巨大压力宵衣旰食，兢兢业业发展业务，生生把一个混乱的市场做出了眉目，呈现给观众们一份虽不精确但也还过得去的立体蓝图。在这一年的年末，人们突然发现，B2C市场从未像现在一样格局分明。

不出意外的数据

去年底有易观分析师将今年的B2C市场规模定为4500亿，目前看来这个数据还是靠谱的，只是不知有没有把这样几个隐形电商算进去：1、国有资本如建行所开展的海外代购。2、移动运营商网上手机销售额。3、国有资本所开展的垂直类电商服务。我认为如果算上那些隐秘的国有选手，B2C市场规模将远超6000亿元。当然，多出来这1500亿，并不是我们研究的对象，我们关心的只是从市场竞争而来的那部分销售额。要指出的一点是，两三年后，不管市场发展到何种程度，1500亿阵营将膨胀至超越前者。

商业电商市场上的主要玩家，天猫、京东、苏宁、亚马逊、凡客、国美、当当，今年各自卖了多少货？是个非常令人困惑的问题。一般来说，天猫是最不透明的，11月天猫和淘宝加起来就已超过一万亿，人们都知道这个数，可这其中属于天猫的有多少？谁也不知道，只能靠猜。我认为比较接近真相的数字是2000亿，较去年增长一倍，天猫的B2C市场份额略高于40%，还远没有到高枕无忧的地步。

京东比较透明，刘强东近期说了，今年京东的销售额将达到600亿元，这比2011年的210亿元增长了大约180%，虽然还是没达到年初流传的1000亿元目标，但这个增长率足以在B2C市场上称冠。京东的市占率大约在15%左右，如果单算独立B2C，去掉天猫的话，京东市场占有率已超过55%，京东商城作为一家独立综合性B2C，已保持了对其他B2C的领先地位，这没有问题。

苏宁易购是另一家发展迅速的独立B2C，增长速度仅次于京东商城，2012年的销售额目标定在200亿元左右，目前完成情况大约是160亿元，符合市场预期。如果这个数字能确定下来的话，那苏宁易购的年增长率商务日语专业描述已达到与京东商城等量齐观的程度。考虑到苏宁易购基数较小，京东还是更胜一筹的。

在独立电商中，卓越亚马逊可以排进前三，这家公司2011年的销售额为60亿元，2012年肯定超过100亿元，有可能增长一倍至120亿元。亚马逊的发展速度虽然也很快，可在电商B2C疯狂生长的一年中，倒也显得不温不火。亚马逊很少参与价格战，却在增速上并不落后太多。重要的是，若论在物流和供应链管理等方面的经营，以及在技术平台方面的改进和优化，卓越亚马逊毫无疑问可拔得头筹。

当当现在已不重要，但也不得不提一下。因为这是家老牌电商公司，且已上市。当当去年销售额大约在36亿元，今年有望达到50亿元，或者算上加盟天猫带来的好处，能勉强达到60亿元的水准。当当在国内B2C市场连前5都进不去了，这是一家真正想通过卖东西赚钱的公司，这想法可能并不算错，但当当过去十年并没有把节奏踏准，把正确的想法应用到错误的时间点上，仍然是错误的。

与谁作战，为何而战？

为什么电商要先上孤岛再达彼岸呢？扬帆远航一鼓作气不行么？当然是不行的，因为电子商务本质上还是要抢占一部分传统产业的生存空间，其过程充满障碍与困难，前进途中必须要有一些阶段性目标。孤岛的含义，代表的就是初始市场份额。能奋力到达那座孤岛的人，才真正有资格坐下来参与分蛋糕，中途被甩下的人，很快会被人遗忘。正因为如此，才有不少小船不惜烧船板当燃料，以期能在孤岛登陆。所以，没有理由指责那些烧钱拼份额的行为，传统商业经营那么多年，凭什么被你几年就抢了位子，烧钱是必须付出的代价。

2012年的B2C电商市场，如果用两个字来总结的话，那就是惨烈。当年较大的价格战有四次，大电商越打越大，小的越打越不行，直至死去。人们盯住的都是价格战，却往往忽视了在此之后的东西，即完善电商运行机制，从技术和管理上节约成本，提升用户体验，增加效益。当然，有几家电商，在这方面是做得不错的，例如京东和亚马逊。

在竞争方面，人们总是以销售额的接近程度来判断是否存在竞争关系。事实上，能否构成竞争，还是要看业务模式。天猫的业务模式为店铺加盟，京东的模式为自营+POP平台，除了未来不管谁上市，都会抽取市场上一大笔资金，造成后上市者在圈钱方面力度不济，两者之间从根本上没有太多竞争节点。这也正是今年苏宁同京东对打，当当追着京东掐，京东暗地里掐天猫，而天猫默不作声的原因。几次价格战下来，京东和苏宁获益最多，而小一些的当当则深受其害，更小的一些B2C则直接关门了事。价格战，对有些企业是坏事，对有些企业则是好事，这要根据具体规模和市场地位来定。所幸的是，今年波澜壮阔的价格战很可能是最后的绝唱，观众们明年再也见不到如此壮烈的情景了，因为前方就是孤岛，无止境的海上折腾，就要告一段落。

今年到年末时的格局很明朗，天猫和京东为第一梯队；苏宁、亚马逊、国美库巴为第二梯队；易迅、凡客、当当、一号店为第三梯队。如果让你选出三家10年后有最大可能还在的电商，再选出三家10年后有最大可能已消失的电商，你选谁？我的答案是，10年后还在的电商可能就是第二梯队的三家，10年后已消失的电商，还是保留答案吧。

淘宝系的模式没问题吗？

淘宝系的一万亿，在中国你很难找到这样一笔糊涂账，涉及如此大的金额，牵涉如此多的产业。不过，淘宝系销售额做多做少，似乎和别人没太大关系，甚至同他们自己关系都不大。淘宝系是非上市公司，没有对外公布准确数据的义务，即便淘宝编制年报，销售额也不是年报中必须有的数据。因此，对淘宝放出来的的数据，没必要太当真。在中国，谁家不刷榜呢？

不过淘宝系的成绩有目共睹，珠穆朗玛峰再矮一截，也是最高峰，这没什么说的。只是淘宝集市的账太乱了，我更愿意相信淘宝系今年实打实干出了8000亿的额度，而这其中有2000亿是属于天猫的。因为你很难想象在集市把大部分流量都引向天猫的同时，还对天猫保持了4:1的销售额优势，3：1甚至2:1，还是可信的。

在淘宝成立之初，内部就有人提出过：非标准品的价格伸缩幅度有多大，淘宝的成长空间就有多大。以我领导在双11购买的一件羽绒服为例，相同的图片和描述，在天猫和淘宝集市上的价格从600到220元不等，这中间的落差，就是淘宝系的生存空间。价差大了，才好操作，像iPhone5和Galaxy SIII那种货，向来不是淘宝系的宠儿，电商起家标配图书品类，在淘宝更是不咋地。非标准品，是淘宝和天猫的基因，一时半会儿去不掉，而这，是会对其未来有重大影响的。

当我们都把目光盯在销售额上的时候，有一种东西开始悄悄起着作用，那就是模式。这东西能影响事物走向，决定未来成败。加盟与自营孰优孰劣，这很难判断，不过还是可以试着分析一下。

淘宝系的崛起就像是发动了一场革命，屌丝们是中坚力量。可屌丝心中有梦想，谁都想在未来革命成功后封妻荫子，谁也不甘心永远当屌丝。这就出现一个问题，天猫的模式是金字塔形，需要有足够的屌丝可供金字塔尖消费，70后和80后的被消费潜力已经透支了，新生的90后甚至00后是否还愿意被消费，实在值得琢磨。

天猫之所以能在B2C称霸，来自淘宝的流量是关键因素，没了这个优势，天猫也就失去了灵魂。今年淘宝有几件大事，一是美国USTR将其从“恶名市场“的名单上撤下，二是酝酿收税的风声又起，再一个是腾讯系电商的稳步攀升。淘宝今年10月前在平台上删除了8200万件商品，还有一些搞海外代购和走私的店主被判刑，所有一切都预示着，淘宝的生存环境不容乐观，走向规范化是必然趋势。可如果淘宝规范了，淘宝的魅力也就打了折扣，再加上天猫不计后果的导流量，外部竞争的加剧，天猫还需要多少时间才可以离了淘宝也能走出独立上升趋势？或者说离了淘宝，天猫什么都不是？

把加盟商聚在一起，靠的是利益，即流量，你天猫有流量可供消费，我们就愿意来，流量少了，自然也就失去吸引力，加盟商是随时可以走人的。天猫总裁张勇说天猫的未来是C2B，潜台词是要摆脱对淘宝低效率流量的依赖，要在茫茫网海中找到真正优质的流量来源，也许量不必多大，但一定要有效率。只是目前，这还是一厢情愿而已。

天猫的未来可能会很极端，靠屌丝起家，由权贵统治，不由自主地走向愈发精品化的路线，直至彻底将屌丝们清除出去后心无旁骛玩高端，最终把淘宝和天猫发展成两个孤岛，一个是义乌小商品城，一个是燕莎赛特。会这样吗？从趋势上看是会这样的，如果淘宝系仍按现在的路数走下去的话。

没有自营业务，天猫可以少亏一点，风险小一点，可谁能证明这在未来不是一个致命失误呢？重要的是，在长安街上的燕莎赛特，桃李不言，下自成蹊，天猫的位置在哪里？网上的长安街又在哪里？

明日之星苏宁易购

苏宁易购是唯一一家传统行业触网后做得还算成功的电商，是大众消费品网购未来的希望，这个名单中的备选还有国美在线，银泰、中粮和万达。这一系列的企业同传统电商完全不是一回事。他们缺经验，缺决心，缺战略，难以同过去切割，可他们有天猫京东们梦寐以求的渠道资源，也有钱，尤其是对上游供应商的控制能力，这是天猫京东们不可比的。

在这些传统企业中，苏宁易购觉悟最早，决心最大，战略最完整，是最有可能在不久将来成为三足鼎立中一极的角色。在今年8月之前，苏宁可能还对线下店铺抱有幻想，导致线下优势还没有完全发挥出来，可在那之后，情况就不一样了。在同京东的正面对决中，苏宁摆出了孤注一掷的架势，实在难得，就该这样。美国电商排名前10中，除了亚马逊外，更多的是一些传统企业的综合电商，如沃尔玛和百思买等，还有一些垂直电商，如苹果和戴尔。由此可见，苏宁易购这类从传统企业脱胎而来的电商，发展前景还是广阔的，条件也得天独厚。如果5年后中国前10大电商中大多是天猫和京东这类的纯互联网企业，那才是真的颠覆了呢，一群人强行抢了另一群人的饭碗。但这种情况会出现吗？我认为不会。

在电商血拼的过程中，价格战只是表象，实质是各环节的完善与修正，最终的结果导向是用户体验的提升，服务的完善。我需要买什么很快就能到货的商品时，都会去京东，当天下单第二天送到，付款不收支付宝，绑定信用卡也能快捷付款。这些细节看上去小，能做到却很不简单。苏宁易购今年促销时遭遇过页面崩溃等事故，在物流、仓储、售后等诸多环节饱受折磨，京东上一次遭遇服务器崩溃事件距今也就一年多时间。要我说，这是对苏宁易购的锻炼，这种挫折是宝贵的财富，是发展过程中必须经历的。

苏宁易购这种企业，较天猫和京东而言更容易取得商品定价权，只要你能做到一定的量。线上和线下加起来，甚至联合其他电商一起去同上游订协议，都是未来可选的模式。因此，苏宁易购目前除了好好学习京东之外，还要想办法把量做上去，只是明年不能再靠打价格战赢得用户了，因为电商市场即将面临强烈监管。尽管如此，我还是认为2013年苏宁易购的增长率将傲视群雄，全年销售额达到500亿元，初步展露明日之星的风采。