据《商业周刊》4月3日报道，美国著名网络广告服务商DoubleClick公司正面临着双重困境。一是它的销售业绩并没有与网络广告市场的增长相一致，二是它的业务整合并没有达到预期效果。为了带动业务增长，即将推出新的交流平台，为这些高科技巨头提供充裕的条件去角力。

　　谷歌和微软目前都在争取这家靠网络广告起家的DoubleClick，迹象表明强劲增长的互联网广告市场对于这些搜索公司而言是一个兵家必争之地。三巨头搜索引擎――谷歌（GOOG）、雅虎 （yhoo）、微软（msft）角逐成为一站式服务的综合性互联网公司，希望网上广告上能帮其提供全球竞争力。为实现这一目标，必须要增加一个具有网络广告资源和经营的伙伴，通过在线配合，解决目前广告客户对其小小广告文字搜寻而提出的价值疑问，他们还需要销售广告超出其目前的瓶颈业务，和著名网站合作，从众多用户获取更多的信息，组建一个“搜索＋广告”的超强阵营。

　　这也正是DoubleClick价值所在，DoubleClick公司在纽约以及其他地方拥有总多的旗帜广告，网站广告、视频广告分布网，能跟踪广告群体需求分析新的广告业务，该公司目前有1500多名客户，主要包括美国在线（AOL）和新闻集团（NWS）等等重量级客户，“DoubleClick已有全世界数千精品出版商合作的历史，这一点我不认为雅虎或微软或谷歌能做到，除非他们能书写历史”，DoubleClick前首席执行官和共同创始人Kevin Ryan说，Kevin Ryan现任shopwiki总裁。

　　大型搜索引擎供应商目前急需在网络广告方面寻找新的机会，“我很惊讶DoubleClick从未发生过这样的一个交易”，分析师David Hallerman说，“从整体说这样的案例是属于经典营销案例”，DoubleClick目前对其沸沸扬扬的收购传闻，拒绝发表评论。

　　扩大搜索引擎的接触

　　DoubleClick的价值体现也将如上所分析的，商业周刊也将对这个网络广告方面的并购案进行跟踪报道。目前，DoubleClick与广告商对投放地点、数量等有一个现有协议， DoubleClick与出版商、广告商之间的具有亲密的关系，所以说，DoubleClick在广告场地和客户合作方面具有网络公司无法拥有的绝对优势。

　　在搜索引擎巨头手中，DoubleClick的这种能力可能变得更强大。搜索引擎目前能提供的广告服务很苍白，除了提供竞价排名和搜寻结果旁边的广告外，有数据表示搜索公司本身也很疑惑，并且广告商也在不停的提出疑问，他们不能把那些广告带出他们本身的范围，当使用者离开他们的搜寻网址，直接找到搜索结果时，搜索引擎的广告也失去了意义，对于拥有自己的常用空间用户而言，搜索引擎是毫无办法实现其广告效益的，搜索引擎能够寻找强实力的网络广告公司带来广告空间和增值。

　　雅虎就意识到这种潜力，耗资4510万美元收购类似DoubleClick的右翼媒体（Right Media）20%的股权。现在，雅虎打算利用巴拿马来弥补与Google之间的差距，收购案让雅虎获得更高的广告空间和低的费用支出，让更多广告在短时间内就空间，Right Media首席执行官Mike Walrath说，“我的直觉告诉我，雅虎收购网络空间就是想让用户在超出其服务以外的地点访问，用户搜索或浏览雅虎，并且其已表示有兴趣这样做”，walrath表示，“他们的销售队伍和报告数据显示他们需要网络广告业务给财报带来亮点”。

　　收购案中微软呼声最高

　　是微软还是谷歌成功拿下DoubleClick还是个未知数，但可以确定的是，他们可以转到另一个媒体或类似DoubleClick的选手作为待选。右翼媒体（Right Media）首席执行官walrath称该公司将公开讨论一项协议，提供最新的信息，公开这个收购案的进展。

　　收购DoubleClick嬴家可以肯定的是微软和google中的一位，将促进与雅虎公司的广告市场竞争更加激烈。

　　微软可能是最急切得到doubleclick的收购者，微软目前在搜索引擎的地位是排在雅虎、谷歌后的第三位，微软并没有和雅虎、google一样把广告位规划倒相关文字广告下一搜索结果，也没有非常合适的网络广告合作伙伴，其他两个竞争对手都有好的合作伙伴，如雅Right Media结成同盟，google在2005、2006年间与AOL、新闻集团的myspace结成同盟关系。

　　微软除了加强对现有的广告服务外，与doubleclick结成同盟可以给微软一个取得或处理线上新闻公司的机会，摩根董事长Dave Morgan说，“如果微软收购doubleclick，将使得其在未来两年内，与谷歌和myspace的结盟体竞争将处在优势地位”，摩根说，“收购案将给微软带来价值10亿元的广告业务增值”。

　　谷歌过分强大将影响收购

　　谷歌的兴趣可能就可能就是从很大程度上阻止微软收购DoubleClick，虽然DoubleClick会给谷歌带来相当大的展示空间、新的广告关系，但搜索巨人衡量时局，目前在网络广告方面的成长还是很迅速的，其最主要的任务是想利用其现有的基础把自己的网络广告能推展更大的空间，但毫无疑问的是，谷歌并不想让微软很轻松的赢得DoubleClick，原因在与DoubleClick目前的业务与未来三年google提供的互动性搜索广告服务方面很类似。

　　谷歌在收购案中咄咄逼人，但可能事与愿违。 提供服务广告的媒体巨头如AOL及新闻集团 、与doubleclick关系亲密的大量出版商以及其他许多网上广告媒体商，并不想谷歌坐大，谷歌在网络媒体广告方面如果过于坐大，是所有媒体广告提供商不愿意看倒的。“如果谷歌收购doubleclick后，将利用doubleclick的合作伙伴结成广告联盟体，在网络广告方面的独大，将霸占整个市场”，Ryan说，“这就是真正的威胁”。

　　“现在想所有重量级巨头都想扩展这个有限的市场” Ryan说，“这是一个微妙的平衡，一旦有人破坏这个平衡，可能将会适得其反”。

来自：艾瑞数据