今年，团购网站集体干了一件事，就是把团购从“网战”转移到“广战”。电视、广播、地铁、电梯、报纸，户外，形形色色的团购广告随处可见，可谓是“无孔不入，无缝不钻”，铺满了线上、线下的各类媒体，轰轰烈烈地开展团购的教育普及工作。

　　就此，也许有人认为这是千团大战必然要进行的大浪淘沙，或认为这是VC介入之后难免的烧钱血拼，不管怎样，团购网站已经整体进入以广告进行野蛮开荒的时代。

　　从年初各大团购网站的广告预算来看，手笔之大，很难让人想象这是刚满一年的年轻网站。其中，团宝网最高，将达5.5亿元，糯米网为2亿元，美团为1.3亿元，满座也计划投入上亿元，就连成立8年来少有广告投放的大众点评网，也难以继续淡定，计划斥资3―4亿元在团购业务的广告上。

　　一时间团购广告战正式进入战国时代，你方唱罢我登场。很多团购网站的从业者也意识到这种疯狂，但在资本方的要求下，在集体大跃进的征途中，他们不愿意被落下，惊恐自己的声音被淹没，于是自然无法停下脚步，在“‘剩’者为王”这个信念的感召下势要拼到最后一滴血……

　　这场广告战的结局我们无法臆测，但是从品牌策略的角度我们可以推断：如果长期以广告驱动业绩的增长，团购网站有可能面临资金链断裂的风险。毕竟，广告大战只是一种营销手段，要想获得消费者的忠实黏性，团购网站需要的不仅仅是吸引公众的眼球，而是提高产品和服务的质量，找到自己的核心竞争力，锻造自己的内功，方能持续远航。

　　战场在顾客的心智中

　　定位理论强调，市场营销的终极战场实际上并不在物理的场景，而是存在于顾客的大脑之中。尤其在信息过剩的时代，人们每天被来自不同媒介的信息所覆盖，此时就暴露一个问题：信息不缺乏的时候，注意力一定会缺乏。为了吸引注意力，加大广告投放，铺天盖地传播是一个最容易想到的手段。

　　尤其在多资本密集催化的市场，最容易出现集中的广告大战。毕竟，有了资本得烧钱，打知名度，争夺用户数量;况且，做媒体广告，花多少钱心里有数，只要有预算投入，就会想办法把钱花完。

　　基于上述逻辑，从注意力的抢占和资本的幕后助推来看团购的广告普及，就不难理解这就是典型的“第一心态”：大家都希望成为第一，成不了第一也要成为第二。在行业还没有精耕细作的情况下，最容易的做法肯定就是砸钱，以换取顾客的心智认知，提升流量。于是大家自然进入了一个对注意力资源集体无意识的疯狂抢夺战。

　　渠道争锋：别人的地盘谁都做不了主

　　在混战之中，一些媒体平台反倒成为最大受益者。拿江南春的分众传媒来说，今年是其团队的兴奋年，在千团大战下，团宝、拉手、24券、F团、满座、糯米等集体抢滩分众传媒，竞争异常激烈，分众自然成为这场团购大战的最佳受益者。估计，分众的营销人员开发客户时，只需说，你看团宝都做了，你拉手要不要做。然后又找到24券，你看那俩哥们都做了，你要不要做。于是，兄弟们全上。

　　之所以抢占同质化的广告渠道，理由也很简单，对手都做了，我们也得做。新兴事物讲究抢先。“先者为王”大家都知道，但问题是一旦有人先做了，后做的就很容易变成先做的帮衬。如果你做的广告更有创意，能够让人瞬间记忆，并保留深刻印象，那么，同渠道其他的广告就是你的帮衬。但遗憾的是，大家广告大同小异，并没有太大的差异。

　　最后，渠道争锋的结局是“铁打的渠道，流水的团购网”。团购网轮番走秀，用徐志摩的话讲，“轻轻的来，轻轻的去，不带走一片云彩”，广告渠道商却是赚得盆满钵满。

　　争相回答：谁等于团购

　　通常来讲，人们不去购买你的产品，主要因为他们记不住购买你的产品的原因。当然，还有一个最基本的层面，不知道你是谁。对于团购网站，大家在创立之初，集体要回答一个问题：“我等于团购。”

　　然后铺天盖地一番传播，消费者肯定知道了他们的某个网站等于团购，如果能够等于团购的代名词那就更加成功了。此时，加大广告投放的目的无非就是让顾客有团购需求的时候，自己成为首选。

　　但问题是，广告渠道因为团购网站的集体进入而一下子变得异常拥挤，光能够在公众面前混个脸熟还不够。这时候，团购网站需要广告内容的差异化。品牌口号、诉求和代言人就成了新一轮广告战比拼的重点。

　　品牌口号：最小的传播单位

　　笔者认为，品牌口号是最小的传播单位，一句朗朗上口的品牌口号无疑能够降低传播成本。这很好理解，假如一个口号在央视喊了一个月，也没人能够记住半句，不能产生消费拉动效应，那么这个广告就是高成本的。

　　相反，如果一个口号，你看一遍就能够进入深层记忆，而且还易于传播，传递正确的诉求，那对广告商来说，每一次广告才能变成品牌的一次投资。

　　纵观团购网站的品牌口号，孰优孰劣，其实只要大家闭上眼回忆一下，你头脑中能够记住的那一个，从传播角度来讲就是比较出色的。

　　笔者在这里列举几个，供各位看官观摩。 123下一页 标签：团购网 | 杨幂 | 广告 | 艾瑞网IOS应用全新推出 点击下载 分享按钮 相关阅读 11-11-07iClick（北京）总经理吴友平：技术+服务 为企业优化营销活动　 11-10-14淘宝商城遭对手挖角：腾讯当当趁乱抢中小商户 11-10-14淘宝商城回应推迟IPO传闻：从未考虑单独IPO 11-10-14视频网站上市融资双刃剑：何日大规模盈利？ 11-10-14艾瑞精粹：某金融证券企业潜在用户网络营销研究案例 11-10-14艾瑞精粹：中国预付卡行业进入监管时代 2010年多用途卡发卡规模达965亿 11-10-14纽约时报：移动设备的下一个增长点为汽车 11-10-14苹果iOS5携10大新功能面世 11-10-14评论：淘宝小商城“暴动”是电子商务的拐点 11-10-14淘宝遭遇“十月围城” 攻击升级 艾瑞研究成果11-09-30艾瑞iAdTracker：运动服饰广告投放费用上涨 大型广告主瞄准大运赛事营销11-09-16艾瑞iAdTracker：2011年8月银行服务品牌网络广告投放数据11-09-16艾瑞iAdTracker：2011年8月医院品牌网络广告投放数据11-09-16艾瑞iAdTracker：2011年8月药品品牌网络广告投放数据11-09-16艾瑞iAdTracker：2011年8月消费电子品牌网络广告投放数据11-09-16艾瑞iAdTracker：2011年8月手机品牌网络广告投放数据11-09-16艾瑞iAdTracker：2011年8月食品饮料品牌网络广告投放数据11-09-16艾瑞iAdTracker：2011年8月热门行业品牌网络广告投放数据11-09-16艾瑞iAdTracker：2011年8月汽车品牌网络广告投放数据11-09-16艾瑞iAdTracker：2011年8月化妆护肤品品牌网络广告投放数据

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