百度权重查询 词库网 网站监控 服务器监控 SEO监控 手机游戏 iPhone游戏

【本文要点】1、传统零售巨头沃尔玛电商之路走得并不平稳，早期因为物流等原因其线上业务饱受批评，后期随着线上产品种类的增多、营销手段的多样化，沃尔玛的线上市场出现转机；2、沃尔玛推出的自提业务，对于它的线上流量产生了巨大的积极作用；3、沃尔玛将业务重点放到了食品上，随此而变化的是它的供应链变得更为专业，效率更高，这也是沃尔玛的线下销售额已经超越线上的原因；4、沃尔玛计划在中国调整战略方向从而赢得市场。

传统零售行业蜂拥触网的事例已是屡见不鲜，在美国，传统零售巨头沃尔玛早于1996年正式上线，目前在美国电子商务排名第三。

然而，倘若将沃尔玛作为全球最大的零售业巨鳄这一背景进行考虑，它的电商之路发展至今并未取得惊人的成绩，远落后于市值仅为自己一半的电商巨头亚马逊。根据ComScore的数据，walmart.com在2010年销量为60亿美元，占比不超过沃尔玛总销售的2%，而亚马逊则高达342亿美元。

直到2011年，沃尔玛首次将全球电子商务提升到战略目标中，并启动了@WalmartLabs项目，同时开始并购一些社交网站和移动技术领域的杰出者，通过对社交网络深度的数据挖掘，来使walmart.com与实体零售店和移动应用整合起来，构成协同效应。

本文主要研究分析沃尔玛进军电商的战略，从研究结果看，沃尔玛意图通过拓展中国市场和投资新兴领域来赢得零售业的下一波机会点，这个路数跟国内多家互联网公司的思维如出一辙。

磕磕碰碰电商路

沃尔玛创始于1950年，山姆·沃尔顿在小镇开设了第一家特价商店。1962年，第一家以“WalMart”命名的折扣店正式营业，此后沃尔玛进入了大举扩张阶段，并发展迅速。1972年，沃尔玛在纽交所挂牌上市。

截至2012年，沃尔玛市值超过2005亿美元，市盈率为13倍。同年，其净销售额高达4439亿美元，约为亚马逊9倍之多，创造净利润158亿美元。

从业态来看，沃尔玛经历了由杂货店到折扣零售店再到购物广场，仓储俱乐部、社区店、便利店、电子商务等多种业态共同发展的阶段。

在沃尔玛的财报里，我们发现其将零售业务分为沃尔玛美国门店、国际业务和山姆俱乐部，其中，沃尔玛美国门店包括沃尔玛折扣店、购物广场、社区店和walmart.com。在线下，沃尔玛无疑是全球零售的王者，但其在线零售业务却走得有点磕磕绊绊。

麦肯锡公司的一项报告表明，美国在1995年至1999年之间的生产力增长中，有八分之一可以归功于“沃尔玛”。可是，当涉及电子商务，情况却完全不同。早在1996年，沃尔玛就上线了自己的网上购物网站www.walmart.com， 在线业务的总部设在本顿维尔进行运营。当时公司总裁及CEO David Glass曾野心勃勃地表示：“在未来两年内，将公司电子商务网站建设成为互联网上产品与服务种类最齐全、品类最丰富的在线销售网站的同时，进一步整合沃尔玛传统零售业务经营的优势，使公司的在线业务能够在电子商务市场获取可与沃尔玛在传统零售领域相媲美的巨大成功。”

然而，此次尝试的结果远没有达到预期。1999年，沃尔玛就遭遇了圣诞“灾难”，节日前夕，由于无法承受海量的配送任务，沃尔玛不得不宣布取消圣诞前夕全部订单。

之后，沃尔玛重整旗鼓，于2000年1月将在线业务重新上线，并宣布与风险投资公司Accel Partner合作，将公司在线零售作为一个独立新兴互联网创业公司加以运营，并将其总部设在硅谷，以此更好地吸引网络和技术人才。

刚触网那年，沃尔玛网上出售的商品数量非常有限，主要是大件产品。2000年公司网站改版后，网上商品分24类，包括器具、宠物、玩具、旅游等50多万种商品，但却一直饱受批评。而当时，零售巨头亚马逊也正在大力拓展产品和服务种类，新增了厨房家具、照相摄影和保健等品类，同时推出第三方平台业务。

2000年，是美国电商行业重新洗牌的一年，电商经历了互联网热潮的冲击后，重新排位。当年，沃尔玛凭借其线下零售的优势，在线上取得了较好的成绩，第二季度的网上收入为15.96亿美元，而当时的亚马逊仅为5.77亿美元。

2003年，沃尔玛在线只能提供部分商品（不销售5美元以下的商品），但商品种类在不断增加，且包含一些在实体商店没有的商品（如床垫等），服务也开始全方位完善，可提供在线购物、订单查询和跟踪退换货、特惠信息等全方位服务。2004年，沃尔玛在线开始以88美分/首的价格销售音乐，与Apple公司的iTune展开竞争。在2004年感恩节的四天特卖中，为了吸引高收入购物者，一些新颖的和贵重的商品也开始提供在线特供款，比如开士米羊绒衫、按摩椅等。这次促销活动带来了有效的反馈，在此之前，沃尔玛在线每周的访问量为800万人次，而到了2004年11月，每周的访问量比2003年节日高峰期间的访问量还要高11%。

推自提服务

2007年，沃尔玛率先推出site to store服务，该服务容许顾客网上下单并在线支付后，到就近的沃尔玛门店自提商品。Site to store服务一推出就引起了很大反响，当时，超过50%的客户通过site to store服务开始他们的第一次沃尔玛网上购物旅程。该服务推出4个月后，就占了沃尔玛网络销售的1/3。

据Internet Retailer报道，20%的客户在门店提取他们的网购商品时，会在实体门店购买至少60美元的商品。不同于其他网店的送货上门，沃尔玛将商品统一送到门店，开源节流的同时也提高了工作效率，据计算，沃尔玛每周可节省1000加仑汽油和5000个包装箱。Site to store不仅为用户省去运费，同时也为沃尔玛减小繁杂的配送服务产生的压力，通过更加频繁地来往于仓库和门店之间便可获得可观的收入。

另外，沃尔玛也为网上消费者提供更多选品，2009年，沃尔玛新增加美容产品、尿布、非处方药等个人护理产品，开始对抗竞争对手亚马逊，其产品总数超过150万件，而其普通门店出售的商品只有10万多种。

之后，沃尔玛又趁胜追击，推出了“pick up today”项目，该服务允许客户在网上订购商品，并在当天到门店提取购买的货品。这种线上与线下融合的模式，为沃尔玛引来了新客户的同时也提高了销售额。在线零售的优势是，使传统零售商通过对消费者购买数据的收集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并开拓客户，提高客户黏性。

2009年，沃尔玛在线的人流量超过十亿，通过site to store和pick up today带来了超过15% 的人流增长。沃尔玛在线的销售额从2005年的16亿美元上升到2011年的40亿美元，在线购物业态企业销售额排名也从第13名上升到第4名。

迄今为止，沃尔玛在电子商务领域的总投入超过1.5亿美元。其在美国、英国、加拿大、墨西哥和巴西均拥有相对独立的电子商务平台，其中尤以美国的walmart.com 和英国的asda.com最为成熟。在美国，沃尔玛的在线点击率仅次于亚马逊，名列第二。

从综合超市变身食品专业超市

在过去20年中，沃尔玛成功将自己从综合超市转型为全美最大的食品超市。

1997年，沃尔玛的食品销售额还只占整体营收的17%，之后它开始提高食品销售占比，直到2011年，该比值已超过50%。在食品市场份额急剧扩大的同时，在沃尔玛供应链体系中占有重要作用的仓储中心在1997～2007年之间，足足增长了三倍之多。2012年沃尔玛在全球拥有133个仓储配送中心，其中食品类的仓储中心占据多数，而亚马逊在全球只有69座仓储物流运营中心。这反映了沃尔玛的供应链体系正向“护城河”最高的食品品类转移，因为食品属性决定其存货周转率更快，对供应链的要求更高，因此沃尔玛大幅提高食品品类的占比。

从数据来看，目前食品销售仍然占到沃尔玛销售额的一半以上，占美国1万亿食品市场近1/4的份额。

但挑战仍然并存，在互联网繁荣时期的上世纪90年代末，投资者向许多在线食品杂货店投入了巨额资金。例如，Webvan公司曾宣布一个雄心勃勃的计划：投资10亿美元建设一个仓储网络。但是，在2001年网络泡沫破灭之后，这家公司破产了。之后，少数在线食品杂货店幸存了下来。

另一方面，线上零售巨头亚马逊的侵略性举动一直不断。2006年，亚马逊开始在其网站上销售食品杂货，销售范围限于不易腐烂、保质期较长的食品，如谷物食品、面食和听装汤等，但其后开始不断扩充品类，并向生鲜进军。

线上销售额增速远超线下

通过对比沃尔玛美国线上和线下营收，我们发现其线上销售额增速远超过线下，这与沃尔玛门店业态趋于饱和有关。近几年，沃尔玛门店在美国零售市场上的份额逐渐饱和，新开门店对原有门店的同店增速造成负面影响，沃尔玛门店的同店增速一度为负，因此沃尔玛需要寻求美国市场新的业态机会 。

而其在线商店业绩则一直保持稳定增长，增速为15%以上。2011年沃尔玛美国线上销售额为50亿美元，占其总营收3.8%，同比增长20%。

2010 年沃尔玛成立了全球电子商务总部，进行全球电子商务战略的统筹规划，开发技术和应用平台，这表明电子商务将是沃尔玛未来新的增长点。目前，沃尔玛已经进入15个国家建立在线商品展示，为其日后电子商务海外拓展奠定基础。