章鱼先生选择了西班牙！

　　北京时间7月6日下午，就在人们纷纷猜测两天后举行的世界杯1/2决赛中德国对决西班牙的赛果时，德国奥博豪森水族馆的一只章鱼，一把抱住了西班牙的旗子。7月8日凌晨，德国以0∶1的比分负于西班牙队，无缘决赛。而神奇的章鱼，却在一夜之间誉满全球。

　　如果在8年之前，章鱼先生估计不会这么快走红，虽然当时已经出现“第一次网络世界杯”。2002年，雅虎还是全球最有影响力的网站，并顺利成为该届世界杯指定的官方网站。同样，根据中国互联网中心统计，中国网民到2002年底达5910万，比半年之前增加1330万。那时没有热闹的SNS，没有絮叨的微博，你无法想象人们在凌晨两三点，还在对章鱼先生的“不可思议”，众说纷纭。

　　时隔八年，世界杯已不再是一场孤独的对决战，而是网络化的狂欢，新媒体的盛宴。以往独自坐在电视机前等待开赛的情景已被彻底抛弃了。

　　广告主也迫不及待地要参与进来。你看世界杯了吗？和谁一起看的？看球期间做了什么？或许你对此并不在意，但广告商们却对这些信息兴趣盎然。如今，越来越多的企业开始借助强大的数据分析，来搜寻这些问题的答案。

　　据艾瑞咨询的调查，国内观赛的人群中，63%的网民会比平时更关注世界杯相关的产品和广告。与此同时，企业若进行普通广告投入，每付出1美元，平均品牌知名度能提高1%，而赞助世界顶级赛事，每投入1美元，知名度可提高3%，换言之，体育营销的回报率足足是普通广告的3倍，这正是许多精明的公司不吝花费去赞助体育赛事的原因。于是，如何通过世界杯进行有针对性的网络营销，便成了摆在大多数企业面前的挑战。

　　对这些广告主来说，它们不得不接受的一个事实是，用户行为正在改变，整个营销模式也在发生改变。在奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏看来，“以前单一信息就可以面对所有人”，但如今更强调信息发布与接收的匹配性，即“信息的产出要有一个适配性，要根据不同的用户、不同的环境来细分‘接触点’。只有这样，才能让每个人对品牌产生兴趣”。

　　的确，如今的网民已不仅仅满足于通过互联网获取体育资讯，他们更希望发表自己的观点，发泄自己的情绪，并与他人分享互动。这些行为看似简单随意，但对用户行为数据的解读，却能帮助企业在信息泛滥的今天有针对性地发布信息，从而获得竞争的先机。

　　但问题是，在浩瀚无边的网络平台上，企业该如何进行精准营销和深度挖掘？

　　营销瞄准“伪球迷”

　　世界杯正变得越来越像一场社交活动。过去，你可能只是一个人傻傻地坐在电视机前看世界杯，但现在，这种方式越发令人感到枯燥。

　　一位网友这样描述他在观看世界杯时的情形：“2010年6月12日晚上，我在看阿根廷与尼日利亚比赛的同时，也在通过手机看微博客户端上微博的动态。就如同发短信那么简单，我瞬间就将自己对球赛、球星的看法发到了微博，也几乎在同时，就有好友对我的意见发表评论。”

　　这样一组数据或许可以说明问题：阿根廷与德国之战上演时，比赛期间2小时新浪微博条数超过300万条，瞬间峰值超过每秒3000条。在1/8决赛结束后的7月1日，新浪微博世界杯微博总数量刚刚突破了两千万大关，仅仅又过了三天时间，这个数字便再度增长了一千万条。

　　除了更加重视实时的分享，人们关注世界杯的角度也开始多元化。过去，世界杯的核心在于竞技本身，但现在，更多的“非专业”球迷开始加入世界杯的观看阵营。

　　艾瑞咨询分析师金乃丽将球迷分为两类：真球迷和伪球迷。“深度的球迷可能会更多地接触一些传统媒体，比如说电视；而比较多的伪球迷，一般不会第一时间或熬夜去看球，他们往往在第二天看一些相关报道，或一些转播的视频，这些人会更多地关注网络媒体。因此，网络营销在第二类人群中会有更深的效应。”金乃丽分析道。

　　于是，对广告主来说，要瞄准的就是这一批“伪球迷”，通过与他们的互动增加曝光量。而这么做的前提是，广告投放的网络媒介平台必须能够聚拢足够的人气。

　　但对网络媒体而言，要实现强大的凝聚力并非轻而易举。用复旦大学营销系主任蒋青云的话说，这是一个注意力经济的年代，在供过于求的环境中，如果不是特别有新意的内容，一般很难抓住用户的眼球。那么，诸如门户，视频，SNS这样的网络媒体该从何下手，去引导人们的注意力呢？

　　最简单的方法是，抓住用户喜爱互动、娱乐和分享的特性――对于世界杯这样的体育盛会，网民的这种行为特征也会更加频繁和突出。

　　互动分享成为主角

　　事实上，近年来互联网上的互动工具和平台的发展很迅速，从传统的BBS发帖，到各种即时通讯工具、博客，再到火热的SNS和微博，互联网越来越像一个内容产销合一的虚拟世界。

　　酷6网此次便“大胆”推出了一档名为《疯狂球迷24小时》的真人秀节目，让8男8女，即16位互不相识的球迷于世界杯期间在一座封闭的别墅内看球、生活和竞技。同时，选手在别墅内的活动也将24小时滚动播出。

　　一边是封闭的别墅生活，另一边，则是网友的热烈点评。据酷6网总编辑陈峰介绍，节目将根据网友的投票、球赛的结果和选手间的互评，决出最后的胜利者。从这档节目开始，酷6尝试着在视频分享、互换之外制作独立内容。而真人秀持续发生的连锁事件进程，也让网友对节目内容产生了黏性，形成惯性收视。虽然节目的盈利状况尚不明显，“但这档节目本身已经为我们新增了4个客户。”陈峰说道。

　　在互动分享的基础上，越来越多的网络媒体试图捕捉用户的新需求。“很多球迷希望同一时间内享受更加丰富的内容。他们可以同时观看好几场比赛，并且开着聊天窗口，有些人甚至还能一边看视频一边打单机版的游戏。”视频直播平台PPTV的市场总监陈中认为，在用户的新需求下，网络媒介必须提供一些特殊的展示空间进行传播。

　　于是，PPTV针对世界杯开发了双频互动功能，让用户能够同时观看两场球赛。在中场休息环节，公司则插播一些品牌赞助的竞猜活动或简单的进球游戏，“帮用户打发一下时间，顺便让他们在松弛的状态下接受广告的诉求点。”陈中表示。

　　除此之外，PPTV想方设法地对产品进行更好的“包装”。例如公司对部分赛事做了3D画面的处理，意图提供身临其境的感受体验。相对应地，广告主推出了第一只视频3D广告，通过缓冲播放的方式到达消费者。

　　腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜指出，数字营销有两点较大的变化：首先是视频渐渐成为一个主流的平台，眼下QQLive的日均播放次数达到了2282万次。此外，社区这种新型营销平台逐渐深入人心，QQ空间的活跃账户数也已达到4.28亿。

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来自：艾瑞数据