【编者按】：本文作者李晓东，百分点无线业务部高级总监，负责无线业务。近日来，各大媒体纷纷开始口诛笔伐O2O电商。7月7日，中国经营报标题《资本转冷，O2O模式进入瓶颈期》。一石激起千层浪，各大网站纷纷开始热议。

从去年的资本推动下的狂热，到今年的“过街老鼠”，O2O模式究竟怎么了？

笔者曾经出任过国内知名高端餐饮O2O电商VP（IDG、鼎辉联投），主管市场和内容。作为国内一线O2O电商的老兵，亲身经历了那段从狂热到冰点的日子，对O2O电商有着一定的理解。

通过这些内容希望能让大家更看清楚这一事物的本质，而不是人云亦云。

困局与挑战

O2O电商目前陷入僵局，电子商务企业跟其他电商一样，在经历着冬天；但对于O2O电商而言，与其他电商不同的是，他们在经历着比实物类（或包装类）电商更为严酷的冬天！

因为他们面对着更为直接的困难，高跳转率，大用户流失率，直接在质疑着这种模式的可用性，甚至可行性！

成也萧何败萧何

O2O电商既赶上了资本市场对国内电商的追捧热潮，同时也遭遇了其退潮后的寒冬。对于本身尚在襁褓中的O2O电商而言，遭受如此打击，无疑是致命的。

回头望去，O2O电商在实物类电商之后，被资本市场在“第二次”电商投资浪潮中推到了巅峰。其本身准备并不充分，多数依葫芦画瓢，直接照搬国外的模式。而殊不知，很多领域国内外是有着很大差异化的！有些是可以通过时间去改变，去让人们养成新的习惯；而有些是无论何时都无法改变的，这是东西方文化的差异，是骨子里的，改无可改。

一位在国外已经取得订餐领域O2O成功的朋友回国来做，希望把该模式直接复制到国内，用他的话讲叫“Copy， Paste”。我提醒他绝无那么简单。因为当时我已经做了快半年时间的O2O电商，也是瞄准在餐饮领域。其行业的复杂性远比我们想象的要多。

半年过去了，他也陷入了第一个瓶颈。

我们不能只把责任全推给商家。“目光短浅“，”缺乏诚信”，等等，等等。还是在自己身上找原因吧。

产业链长，利润空间小

O2O电商用一句形象的话讲，干的是最苦最累的活，却拿着最菲薄的薪水，还老受克扣。

在进入这一行业之前，我绝无法想象，一个O2O电商需要去做这么多事儿。除去实物类电商要做的“商品”的BD，采购，上线等环节，他还需要组织人给愿意“上贼船“的商家做培训。培训由于O2O所为餐馆带来的业务流程的改变以及相关设备的使用，如二维码阅读机。

千万不要指着商户都跟麦当劳肯德基一样职业。好不容易把员工培训会了，没多长时间换人了。又得重新来过。这个成本谁来买单？

如果说多挣点钱，用利润把这个成本吃了。可O2O也是电商啊，说电商暴利谁信啊！

这是一个有瓶颈的市场，于是就形成了产业链长，业务流程复杂而利润菲薄的尴尬局面。

诸多能力不足，推广难

O2O电商最难的就是本地策划能力或者说本地的BD能力。这一点与团购非常类似。对于O2O电商而言需要解决两个问题：

1、 客户在哪里，从哪里来？

2、 如何找到有价值（最好是独家垄断资源）的商品（对与实物类电商是实物产品，而O2O电商可能是实物产品也可能是服务产品）去吸引客户掏钱？

客户从哪里来的问题在互联网端已经不是问题；而第二个问题是几乎所有O2O电商乃至团购网站最头疼的问题。团购不比垂直细分电商，其商品的采购和销售都是“松散“的组织。O2O也如此，有着浓厚的”一夜情“的意味。所以就必须要不断地去BD新的，好的商品供客户选择。而客户对网站也并没有忠诚度，十元的价差就可能流失客户。要么是独家，要么就是最低价，才可能获得客户的满意。

然而BD起来并非大家想象的那么简单。相反，非常困难。一般的O2O电商，都会经历两个阶段（到最后成功肯定不止两个），一个是小群体资源的兑现；另一个是真正意义上的BD。

小群体资源的兑现，也就是靠着BD团队成员个人的关系影响直接签约。按照每个人认识3-5个商业伙伴，而其中50%-80%的人（实际的比例远低于这个）愿意跟你做这件事儿，第一阶段的一两百商家就有了。

到了第二个阶段，就纯粹是验证商业模型或者BD的能力了。商业模型是否合理？是否真的吸引人？是否有刚性需求？

每次见到的客户都是新面孔，没有熟人的外衣了，都需要BD直接去和客户生磕。自然这一阶段的推进速度要较第一阶段慢上许多

对于诚信缺失的今天，如果你是老板，你会相信一个街头的“骗子“拿个类似”黑匣子“（二维码阅读器）似的东西忽悠一通就签约吗？人家凭什么来相信你？于是，签约就像谈恋爱一样，先拉手散步才能什么什么，要有过程。

有人说，这不简单？花大价钱请能人！我只能评价，你新来的吧？

此外，这类商户即使跟电商签约，其可控性（服务质量的把控）也很差，合作关系非常脆弱，后期与最终用户发生纠纷的协调成本高昂。

先有鸡，还是先有蛋

供应链问题（第一阶段）解决了之后，就要发展用户。但显然靠这点菲薄的商家资源，可用性并不强。无论是基于LBS的，还是不基于LBS的都如此。商家、商品信息少，对用户的可用度就不高。

O2O电商还得有能忽悠来用户的本事。因为即使靠七大姑八大姨的关系，签约的商户其忠诚度并不高，关系还很脆弱，供应链不稳定。需要实践的考验。

如何考验？赚钱效应。如果第一阶段商家赚到钱，形成良性循环，第二阶段扩张就自然事半功倍，水到渠成。

可关键是，O2O电商市场尚属早期，哪儿找那么多用户去？即便算大点的O2O电商，也无外乎几百万安装量，日活跃度不过百分之五到百分之八，而且还散落在全国。单从一个区来看，就少之更少了！

单位面积的用户密度不够，是O2O电商目前发展的最大问题。

使用频度不高，使用人数不多，对商家就不构成吸引力，不要说新一轮商家的签约了，即便原有的商家也会逐渐流失，造成了一个两难的局面。

谁都明白，这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

破局

那么是否O2O电商模式不适合国内环境呢？笔者并不这样认为。在否定之前，还是不要被一些旁枝末节所干扰，要抓住事物的本质。

移动支付的进展

O2O是线上支付，线下消费。但这样就会造成一个问题，我对某件O2O商品感兴趣，如餐券，我无法预定未来几天后的某一天，我一定会去某地请朋友吃饭。这就限制了这种“服务商品“的可用性；如果我改为及时消费，或者说现场消费；那么就需要在当地能够给O2O电商支付，而不是用商家的POS机。这就需要”移动支付“！

移动支付是限制移动电商（包括实物+O2O电商）发展的一个重要环节。

6月8日，广东移动与快付通合作；6月中旬，中国移动与中国银联合作，签订协议，共同发展移动支付市场。

三年前，工信部发文限制了中国移动对支付业务的边界，把移动排除在外。所以广东移动的合作意义并非仅限于广东，而向外界传递一个信号，政策可能会松动。果不其然，仅过了一周多的时间，中国移动和中国银联这两个巨头，就坐下来签约了。签约意味着某种妥协，是博弈的结果。

无论如何，这一举措无疑对移动支付市场带来非常积极的意义。将催化市场的成熟，大大缩短移动支付的进程。

有了移动支付，自然也就可以改变原有的消费流程。改在PC上完成支付，而不确定哪天能去消费；成为到了附近，打开APP客户端查看附近的餐饮娱乐信息，选择合适的“商品“去购买，支付，消费。一切动作都可以在手机端现场完成。我将其称为”On site“行为。这就大大提高了O2O电商的可用度。

毕竟，O2O电商与团购不同，不会对合作商家在某一时间带来突发似的客流量，无需预约。即便将来用户量上来了，还可以有别的解决办法。

总而言之，移动支付的进展会对O2O市场带来了新的模式，新的流程，新的变数。