从美国零售业看电商：以有机为核心高端零售商

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添加时间： 2013-10-15 点击：0

尽管Wal-Mart在20世纪90年代初成为世界最大的零售商，但它仍无法满足所有消费者的需求。在20世纪末21世纪初，美国零售业就产生了非常明显的两极分化现象。

文/天下网商数据中心李雪峰

上期介绍的Wal-Mart，在20世纪90年代初成为世界最大的零售商，但如果把Wal-Mart与美国零售画等号就像把McDonalds与美国餐饮画等号一样，以偏概全。 Wal-Mart定位折扣商场，选址在郊区，以中低端消费者为目标群体。很显然，它并不能满足所有消费者的需要，高收入家庭不会被Wal-Mart的低价宣传所吸引，而低收入家庭希望得到更廉价的商品，且不愿意开车到郊区购物。于是，美国食品杂货零售在20世纪末21世纪初产生了明显的两极分化现象，并在今天仍旧存在。在高端有WholeFoods、traderJoe’s这样以有机、天然产品为卖点的零售商；而在低端有Aldi、 SaveaLot这样以廉价、便利为卖点的零售商。尽管它们早在70年代就初现端倪，但在90年代中后期才得到快速发展。

快速增长的有机品市场

为介绍美国高端食品杂货零售商，需要首先引入一个有机产品的概念，但这并不意味着高端零售商就是销售有机产品的，而是它们普遍以销售有机产品为特色，并以此区别于普通零售商。在90年代后期，美国有机品市场发展很快。2000年后，美国食品销售年增长率一直在5%以下，而有机食品从2000年到 2007年维持20%的年增长率；2008年至2009年受经济危机影响，人们对高端食品消费减少，其增长大幅放缓；2000年后，增长率再次上升。无独有偶，非食品类有机品市场增长速度也远快于非有机产品，2003年后，美国普通产品销售年增长接近于零，2008年至2009年更是陷入负增长，而有机产品在经济危机中依然保持近10%的年增长速度。

总体而言，有机类产品，无论食品还是非食品类，所占总体份额还很小。2011年，美国有机食品仅占全部食品销售额的4%，而非食品类有机产品所占份额不到0.6%。在全球，有机食品所占比率仅为1%~2%。

从各个国家来看，美国有机品市场规模最大且发展最为成熟；而在世界范围内，有机市场目前还集中在发达国家。

美国有机市场全球占比44%，德国占比14%，法国占比8%，英国占比4%，加拿大占比4%，瑞士占比3%，意大利占比3%，其余各国总占比20%。

熟悉而陌生的有机产品

目前有机品标准在各国有所差异，但简单来说，有机农作物表示在其种植过程中没有使用合成化肥、合成农药，并且不属于基因改造作物；有机动物产品表示其在饲养过程中采用100%有机饲料，没有被使用过促生长激素或抗生素，并且有充足的户外活动空间。

有机产品对现代人类是个熟悉又陌生的概念。其实在漫长的历史长河中，我们的祖先一直采用有机方式种植、畜牧，但在第二次世界大战后，传统农业被工业农业(也称为石油农业)大范围取代。

有机产品随着农业科技的发展离人们生活越来越远，但是总有些人渴望回归传统，20世纪20年代中期，欧洲大陆就开始了最早的“有机农业运动”，而现代意义上的有机种植伴随着环境保护运动开始于40年代中后期，其主流思想是对工业化农业的反抗，历史上称之为“绿色革命”。

起初，有机农业的种植规模和销售占比都非常有限，而且没有统一管理。在美国，有机农业销售额在1990年达到1亿美元，但“有机”标准仍然参差不齐，为规范该市场，美国国会于同年通过有机产品生产法案(OFPA)。

随着有机产品的兴起，统一的界定标准和有效的监管刻不容缓。

早期对有机产品感兴趣的消费者主要关注其无公害、无人工添加剂等健康因素，他们大多从生产者处直接购买，当时的俗语是，“认识你的农户，了解他们的产品”。随着对有机产品需求的增长，诞生了集中销售有机农产品的专营商铺，然后传统超市开始大量引入有机产品。很快，有机产品的购买场所从农贸市场大量转移到超市。在超市销售的有机产品得到相关部门认证和监管，在质量上更有保障，但是从此有机产品逐步进入规模化生产阶段，比如现在很多大型农场都设有有机生产部门。对消费者而言，有机品的生产过程变得“遥不可及”。很多人质疑有机产品变味了，尽管天然种植/养殖依旧被当作行业准则恪守，但是有机农业最初是为了“反抗”现代农业而诞生的，而如今却被其同化了。

现代而原始的有机品供应链

从原理上讲，有机产品供应链与普通产品类似。在其起初阶段，生产者(农户)直接与消费者发生交易，或者由地区商铺/商贩代为出售，这两种交易方式费时费力，更谈不上规模效益。伴随有机产品诞生了很多衍生产品，比如有机牛奶、有机麦片等，于是便产生了为数不少的有机品加工商和有机品牌。他们往往从当地农户进货，加工之后出售给代理商或零售商(同时兼顾生产和加工的也不少见)。除了有机产品本身生产加工成本高于普通产品(一般高于10%~40%)之外，分散的供应链也是造成其价格高昂的主要原因，但是撇去规模化效益不谈，当时有机市场的两个特点：小规模和本地化，倒是很符合“有机运动”的初衷。

但是市场参与者马上试图通过规模化优化供应链，而第一步就是减少市场参与者。有机市场的兼并融合发生在三个层面：

1.生产者、加工者层面的横向合并。90年代中后期，美国共有规模较大的有机品加工商40余家，经过横向兼并整合后，仅存13家。其中排名前七的CocaCola、Kraft、Kellogg、Dole、Heinz、Novartis、GeneralMills占据了绝大部分市场份额。

2.零售层面横向合并。首先是零售渠道从个体商贩过渡到连锁超市，1991年仅有7%有机品在超市销售，其他渠道(主要是农贸市场)占93%；2003年这两者的比例是50%对50%；到2010年超市销售比例已占67%。同时，各大高端连锁商也纷纷进行扩张兼并，其中最显著的是WholeFoods。90年代后，WholeFoods共收购了13家连锁商，2007年更是收购了最大竞争对手 WildOats，后者之前共收购了12家连锁商。

3.生产加工和零售层面的纵向整合。这主要体现在零售商纷纷创自有品牌，比如之前提到的WholeFoods，2012年11%的销售额来自自有品牌。

但是与普通产品的供应链相比，有机品供应链还相当落后，主要体现在：

1.有机品的规模化生产本身难度大，或违背有机品定义，其农业生产受季节影响也很显著。

2.有机品供应商与传统供应商相比规模较小，规模效益尚未完全体现。以美国最大的天然有机产品供应商HainCelestialGroup和综合类食品供应商GeneralMills(也生产有机产品，但非主营业务)作对比，HainCelestialGroup在毛利率和营业毛利率上都低于对方近十个百分点，2012年其资产回报率4.7%，低于食品加工行业水平。

而从发展趋势上看，有机产品供应商还处于快速扩张阶段，HainCelestialGroup表示近期战略就是扩张及兼并，而其近年来销售增长一直保持在10%~20%。但扩张之后有机品生产加工商能否实现规模效应还待观察。

3.零售商在供应链端控制力较弱。有机产品可以分为两类，易腐烂类和非易腐类。易腐烂产品以生鲜为主，若本地有货源供应，零售商一般与本地农户签订采购合同，比如WholeFoods26%产品来自本地农户；若本地无法供应，如海鲜类产品，零售商则通过中间商采购或设立采购点。非易腐类产品，分自有品牌和从供应商采购两种。零售商对自有品牌拥有控制力，但对供应商没有很强的议价能力，并且存在依赖个别供应商的现象。部分高端连锁超市甚至将供应链管理全权外包，自己只负责终端销售，而从仓库到运输都交由第三方负责，比如FreshMarket将自己58%的采购交给Burris物流负责。

总而言之，有机产品的现代供应链还处于刚起步阶段，远远落后于普通产品，但是其行业集中已初步形成，未来很有可能加速实现规模效应。

食品杂货零售商概述

高端食品杂货连锁超市

WholeFoodsMarket：目前世界排名第一的天然有机食品连锁零售商，2012年末拥有店铺335家，年销售额117亿美元。

FreshMarket：高端连锁食品杂货超市，2012年末拥有店铺129家，年销售额13亿美元。

NaturalGrocersbyVitamin(NaturalGrocers)：天然有机食品连锁超市，2012年末拥有店铺59家，年销售额3.36亿美元。

traderJoe’s:高端食品杂货连锁超市，2012年末拥有店铺387家，2012年销售额不详，2009年估计为80亿美元(未上市)。

普通食品杂货连锁超市

Safeway：北美最大的食品杂货零售商之一，2012年末拥有店铺1641家，年销售额392亿美元(不包括燃料销售)。

Kroger：美国第三大连锁零售商，2012年末拥有店铺2424家，年销售额779亿美元(不包括燃料销售)。

从美国市场近十年表现来看，有机产品平均年增长速度是普通产品的近4倍，与之对应的高端食品杂货超市的销售增长也远快于普通超市。以2012年来看，普通超市的同店铺销售增长接近于零，而在美国上市的三家高端食品杂货超市WholeFoods、FreshMarket、 NaturalGrocers的同店铺销售增长分别为8.4%、5.7%和11.6%。

在资本市场上，WholeFoods、FreshMarket的市盈率在32倍左右，NaturalGrocers为63倍；而传统连锁超市 Safeway的市盈率为8.55倍，Kroger为12.29倍。市盈率可以理解为当前投资者愿意支付该公司股票每1美元收益的价格，高端零售商拥有更高的市盈率表明投资者认为其未来发展将会很快(但往往也意味着风险较大)。