由当当目前一季亏一亿的速度，14亿的现金理论上能够维持大约三年，但李国庆说当当能撑excel没有数据分析一年半，是否意味着2013年开始当当将不惜继续亏损以求在同业竞争中获胜？

文/天下网商数据分析师 胡晨川

随着当当的战略转型，2013年伊始，刘强东提出了京东商城未来十年的发展方向：自营电商、开放服务和数据金融，并将2013年京东商城的战略描述 为“修养生息”四个字。面对电商寒冬，闹腾了一年的京东将目光更多地对准了自己。2013年，京东将在梳理内部问题的基础上，继续以电子商务为主线，调整 业务结构，在电商价值链和供应链服务方面拓展。

京东的2013的战略可以理解为聚焦，即更专注于电子商务，这与当当“聚焦品类”的策略异曲同工。可见，在食物匮乏的“寒冬”，少折腾，减消耗是大 家的共识，活下去才有希望。但我们认为，“储粮”相对丰富的当当似乎并不甘心于集体冬眠，在优势品类和平台业务上尝到甜头的他或许会蹭对手们冬眠之际，对 他们的市场份额狠狠蚕食一番。

前一篇我们详细讨论了当当2012年以来战略转型的动因，就目前来看，很难说当当的转型是否成功，但当当的财物数据已经显露出了一些积极的变化。2013，会是电商行业收敛的一年，但或许是当当血战的一年。

由“店庆费”看当当的实力

“当当未事先征求意见，向每位平台商家收取5000元促销费用”，此新闻一出，众媒体无不将炮口对准当当，而中国网更是兴致勃勃地将当当比喻成了明火执仗的强盗。看到媒体如此整齐的反映，便可知客观理性已经不是这些报道的根基了。

我们先从数据角度来理性分析下此“店庆费事件”：

据当当官方透露，目前当当网第三方平台业务的商家数已大于1.4万，我们按1.4万计算，根据当当3季度披露的第三方平台总收入（GMV）3.41 亿元，算得每个商家的平均季度收入仅2.44万，若向每位商家征5000元的促销费用，再加上进驻平台的刚性费用大约12%，4季度平台商家的费用率将逼 近33%，且在促销活动的背景下商家必然要对所售商品进行折扣销售，我们保守假设8折销售，这样一来，商家承担的费用率将超过50%，这样的费用率甚至超 过大多数线下百货商场；当当若真这么做，显然与其大力推进第三方平台业务的战略背道而驰。

更为关键的一点是，当当平台虽然经历了四个季度的高速增长（增长率超过100%），但四季度流水仅5.5亿，相较于天猫（天猫“双十一”191 亿）、京东等平台，这样的销售额着实寒碜，就算我们乐观估计其明年有200%的增长，很难说单季11亿的销量能给平台上的商家带来多大的推广效果。因此当 当自身也没有底气去征收如此高的促销费用，即使征了，也不会全部放进自己的口袋，必然会以其他形式进行返还，比如返利消费者或者奖励商家。

（图 1：当当第三方平台业务收入及增长趋势）

从数据上看，“当当向每位商家收取5000元促销费用”的说法并不可信，但既然商家有爆料，说明确实存在收费不合理的情况。此事的曝光说明当当平台目前还没有能力让所有进驻商家们心甘情愿地拿出“店庆费”来参与促销，或者说平台与商家之间的沟通工作没有做到位。

“店庆费”事件炒作大于实质，当当需用心处理与平台卖家间的关系。

当当的决心：亏损不是问题

当当称，收取“店庆费”是为了返利消费者。从图书到百货，从服装到3C，以“逢战必参与”为信条的当当对价格战从来都是热情高涨，因此我们毫不怀疑当当为价格战而返利消费者的决心。

去年当当四季度的市场推广费用是6842万，同比增224%，在这样的大力促销下，成功实现1.23亿的巨额亏损，从此当当开启每季亏过一亿的“返 利”模式。但当当2011年对平台上商户收取的促销费用仅500元，商户数也远低于目前的1.4万，因此6842万的市场费用几乎都是当当的自有资金。从 今年“双十一”的情况看，天猫、京东、苏宁易购等巨头无不财大气粗，当当应用自有资金来进行促销显然已力不从心，因此，当当采用了8000万自有资金再加 平台商家支持的推广策略。今年当当的促销力度大有放手一搏的态势，难道当当真的不在乎越来越大的亏损额？

（图 2：当当市场费用及净利润变化情况）

分析图2，小编曾提出过这样的问题：面对持续的巨额亏损，当当是选择在四季度加大市场费用以拉动销售额并承担更严重的亏损，还是收缩费用减少亏损但丢失掉本已不多的市场份额？

2012年四季度，当当的市场推广费用依然保持同比增长，所以，李国庆与当当是铁了心选择了前者。

在第三方平台商家的支持下，也许当当能走出第三条路，即销售增长，亏损可控。图书业务毛利低迷，百货业务无法盈利，服装、第三方平台、自主品牌等业 务又刚刚起步，面对越来越严酷的竞争环境，当当已处在无险可守的境地，只能主动出击。引进其他B2C，进驻天猫等动作都是当当的出击策略。

当当不惧怕亏损，会继续发力于市场推广，力图守住自己的市场地位。