数据库为使数据库营销能更好地服务于客户关系管理，文章就数据库营销对客户关系管理实现的作用，如何建立有效的数据库。及如何利用数据库营销维护客户关系进行了讨论。 进入21世纪以来，中国的市场经济迅猛发展，并逐渐向买方市场过渡。为增强竞争力和夺得市场，越来越多的企业将客户的需求和体验放在经营战略的第一位，而随着网络技术的发展，客户关系管理和数据库营销的出现成为必然。

　　一、客户关系管理与数据库营销的关系

　　客户关系管理是现代科学管理理论与先进信息技术的相结合的产物．而网络技术的进步使得客户关系管理成为一种新的商业策略。客户关系管理是一种新的以客户为导向管理和营销理念，在目前以客户为中心的商业模式下，客户的满意度和忠诚度更是被众多企业所关注。而数据库营销，作为一种新的营销手段，以“以单个顾客为信息”的销售模式恰好为企业提供了与客户沟通交流的平台．实现了对客户信息资源的全面有效的管理，使企业与目标客户能够进行低成本、多方位的沟通，最终使客户和企业达到双赢的目的。

　　将记在笔记本上的数据转化为电子数据。进行分析，再采取相应的营销策略，即是数据库营销。与传统营销模式相比，数据库营销更注重对客户的消费心理、特征、行为进行深层次剖析及数据化研究。数据库营销以顾客为导向，通过信息技术和网络技术、收集、存储和管理市场资料、消费者资料，帮助企业准确地分析目标客户或群体的兴趣、购买习惯和偏好、短期、中期、需求，在此基础上制定有效地营销策略，与客户建立长久紧密的合作关系。

　　数据库营销是一种营销工具，是客户关系管理理论的实践者，它为客户关系的良好实现提供了技术和数据支持，实现建立客户关系管理的前提是需建立―个完善精准的数据库，因此数据库营销系统是客户关系管理的基础。

　　二、数据库营销对客户关系管理实现的作用

　　研究显示，20％的好顾客贡献了150％的利润。而最差的40％的顾客却使利润缩减50％，减少顾客流失5％，可提高25％―85％的利润，吸引新客户的成本是保持老客户成本的五倍。由此可见，数据库为赢得客户、选择客户提供着重要的数据和技术支持，现代企业的盈利能力和竞争力发挥着及其重要的作用。

　　（一）细分市场，了解客户需求，准确进行客户定位

　　由于社会专业化程度加强，大市场、大流通的形成，传统的市场细分方法已无法解决个体的问题．而建立和运用数据库。可以使企业更准确的定位目标消费群体。通过计算机和数据库技术。可根据客户特征，更迅速精准细致的划分群体，使得营销变得人性化、客制化，与客户的关系更加紧密。Tesco（乐购）是英国最大的食品零售商，是以客户为核心的营销领袖。Tesco拥有1300万持卡会员的相关信息，Tesco经过数据整合分析，确定了5000个不同的客户的不同需求。任何―个方案，都有300，000种的变通形式供客户选择，兑现率达到90％，并向在意价格的消费者提供商品优惠券。

　　（二）挖掘和开发潜在客户

　　客户生命周期理论认为，企业通过一定渠道投入一定成本开发某一区域的客户，与企业建立起联系的客户被称为潜在客户。而企业通过数据库将与目标群体的资源通过邮件、电话、销售或其他渠道整合在一起，进行消费者行为分析，并逐渐增加投入，选择目标客户群进行开发，利用客制化和关怀化的方式开发客户需求，取得客户的信任和提高满意度。AC尼尔森于2006年对腾讯用户群体进行深度分析调查报告显示，腾讯用户的基本特点是学历普遍高、使用办公电脑、收入普遍高、手机拥有率高，腾汛网用户平均每周上网超过20小时的比较最高。在这部分人群中，他们消费网络媒体的娱乐时间最多，腾讯用户群体的中拥有高消费潜力，因此，腾讯将目标定位于网络银行、进行QQ游戏、QQ宠物、QQ主题包等植入式数据库营销，而2010年数据显示，25.3％的市场份额位居网络游戏市场第一。

　　（三）客户资料的动态更新

　　在传统的数据库营销中，新客户资料的获得，客户反馈的跟踪都需要很长的时间，而且回馈率也较为低下，而数据的录入和更新周期较长。数据失去了时效性，因此产生了无效信息和错误信息。建立与运用营销数据库，利用网络数据库强大的数据归纳、筛选动态数据更新、远程维护功能、及客户资料自我更新功能，可以及时企业及时把握客户需求动态，为企业开发新产品提供准确的信息。

　　（四）培养和强化客户的忠诚度

　　通过以客户个人资料为基础建立数据库，从而分析每个客户的消费动态和消费习惯，从而按照客户需求提供服务和制造产品，从而进行针对性地一对一服务。并根据客户的意见和反馈加以改进，增加客户的归属感，由此强化客户的忠诚度。比如说在酒店行业，由于留住当前顾客的成本一般是新顾客的五倍，因此顾客的光顾的次数对酒店的盈利极其重要。而通过建立标准化的客户数据库，收集详细的客户人住记录和偏好信息，在客户入住的时候以个性化的服务满足客户的需求，提供超出客户期望的服务，使顾客有一种归属感。而花店老板会记录客户的重要日子，比如生日、结婚周年这些日子到来的前一周，通过电话或邮件的方式送出祝福和通知客户建议购买，这种贴心的方式使客户很感动，这些客户很可能成为忠实客户。

　　数据库为使数据库营销能更好地服务于客户关系管理，文章就数据库营销对客户关系管理实现的作用，如何建立有效的数据库。及如何利用数据库营销维护客户关系进行了讨论。

　　三、如何实现以数据库营销为基础的现代客户关系管理

　　客户关系管理是在企业全范围内开展的“以客户需求为中心”的经营策略，作为新一代的客户管理系统，可将企业的销售、市场、服务等部门资料信息整合起来，将各种渠道的信息整合到一个数据库。当消费者反馈产品出现问题时，工作人员能马上从系统中调取相关资料，迅速做出针对性的行动解决问题，并跟踪问题的解决进度，这样就把数据库营销人员从日常数据采集转化为能够增值的消费者服务。客户关系管理的基础是数据库营销。而数据库营销的基础是建立全面、准确、详细的客户数据库资料。有效的客户关系管理建立，系统的前台是客户关系管理，后台就是营销数据库。由此可见，―个数据精准、功能完善的客户数据库在营销中整体功能的发挥是客户关系管理的基础。

　　（一）建立数据库

　　1．数据库的内容。数据库里的信息是进行数据库营销的基础，更是客户关系管理的依据。建立数据库的第一步是收集，这是―个力求全面的过程。收集的信息包括企业信息、客户信息、市场信息、政策信息。企业信息是与企业营销密切相关的信息。主要有种类、功能、规格、品牌信息等产品信息，定价、折扣、优惠等的信息，分销渠道、销售数据等的销售信息。而客户信息是数据库中最重要的内容，应尽一切可能收集众多顾客的众多信息，如客户姓名、性别、年龄、生日、职业、住址、电话、所在地区、电子邮件等一般性信息，还要收集目标客户的的特定信息，市场信息又包括市场需求和供给信息。政策信息主要是国家制定的约束政策、引导政策等。

　　2．数据收集途径。数据收集一般会通过直接购买，吸引顾客主动申请为会员，通过现场导购促销、市场调查等活动获取，或通过免费咨询电话获取，或通过网络获取。相信我们中的大部分人都曾有过被调查或主动申请位会员的经历，为得到折扣或小礼品，自己会很愿意填写自己的个人信息。餐饮业、美发业、美容院、服饰行业、酒店行业等都可通过采取优惠，办理会员甚至免费消费的形式来吸引顾客主动填写资料。以获得顾客详细信息。由于网络资源很丰富，客户资源的竞争很激烈，客户希望能得到真正的价值，而不愿意个人利益和隐私受到损害，因此通过网络要求顾客注册会员时，要从顾客的实际利益出发，合理的利用顾客的主动性来丰富顾客数据库，并要注意保护顾客的个人信息。同时，在搜集资料的过程中，要对搜集对象保持客观态度，不可先入为主，要有计划、有组织地搜集资料。

　　（二）数据整理与筛选

　　企业要根据事先锁定的目标顾客的消费行为将收集的数据进行分类筛选，以顾客为单位，逐一输入电脑，建立顾客数据库。一般的客户资料分类有三种：以客户有无交易分现实客户和准客户；依资料来源分为自有资料和外来资料；依资料内容分基本资料、交易资料、促销资料。通过筛选分类，可确立资料的正确性和可信度，这样才可能实现数据库营销的真正意义。

　　（三）数据挖掘与分析

　　数据库营销的核心是挖掘数据。挖掘数据，从数据库的角度上来说，就是发现隐藏在大型数据集中的有用信息和知识，利用软件和技术支持，使用智能的方法从海量的数据中提取目标数据模式。数据挖掘的主要步骤包括：对数据库的数据进行选择和清理、数据选择和转换、数据挖掘、模式评估及提供可视化数据。比如企业通过统计分析，即可了解客户群的整体特征：客户的基本情况，年龄、性别、学历、职业的百分构成，以及客户的消费偏好、对产品的忠诚度等，各产品的受众率、受关注程度。通过数据库的强大分析功能。对数据进行客户群体划分、背景分析、交叉销售、客户流失性等分析，可为客户关系管理人员提供重要的管理数据。

　　（四）选择有效地营销策略

　　通过数据分析找出各种影响购买力的因素，及不同的客户群，根据严谨的数据分析，有针对地采取各种推广策略，从而达到留住老顾客，吸引新顾客的目的。德国大众汽车公司曾根据数据调查。为适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。为“循规蹈矩者”设计的汽车突出表现经济、安全和符合生态学的特点；为“玩车族”设计的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点，而为年轻的“时尚族”设计的汽车则突出动感、外观个性、装备齐全的特点。针对不同的顾客群有着的购买心理和行为，选择不同的营销策略。

　　四、基于数据库营销的客户关系管理中应注意的问题

　　（一）服务于客户关系管理的数据库的信息必须是精准的数据库是客户关系的核心，而数据是数据库营销的灵魂。只有全面、精准的信息才能为营销策略提供正确的依据，如果数据错了，那么数据库营销就毫无意义可言，还会给企业造成成本浪费。因此数据库要不断地更新维护数据，定期进行试信、电话、短信回访，对整个系统中重复的、过时的数据进行清除，添加新的数据。

　　（二）要注重与传统营销模式的结合

　　虽然数据库营销已被越来越多的管理者所重视和使用，但在目前，传统的营销方式仍占据着相当高的地位，数据库营销只是营销的一种方式而不是全部，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变，传统媒体具有可信度与权威性，这正是数据库营销所缺少的，数据库营销需要传统媒体的配合才能发挥最好效果。

　　（三）与消费者进行换位思考

　　与客户换位思考是客户关系管理的可在最大程度上满足客户的需求。能更好地理解客户与企业之间的矛盾。如在进行DM（Direct Mail）营销时，在向目标消费群发送广告邮件时，进行这样的换位思考：你的产品能给我带来什么，怎么满足我的需求，为什么要选择你的产品，为什么现在要购买，现在购买有什么好处，如何换取产品，通过一系列这样的换位思考，并提供相应的信息，才能与客户建立联系，并快速抓住客户的眼球，并能打动客户，直接促成购买行为。

　　五、结语

　　综上可知，在信息技术和管理现代化的今天，数据库营销作为一种全新的营销模式，顺应了时代发展的潮流，数据库营销在客户关系管理中的作用不可忽视，建立一个完善全面精准的数据库，并使它最有效地服务于客户关系管理，成为许多企业提升企业竞争力的必然选择。

来自：艾瑞数据