传统媒体遭遇到前所未有的市场困境，这种困境已经逐渐在广告主的主动挑战下日益明显。面对宝洁们旧爱与新欢的选择，传统媒体还能火多久呢？

　　CTR的市场监测数据显示，2009年前三季度中国广告投放增长高达12%，在这份报告中我们同时也发现了一个耐人寻味的现象：前三季度广告主TOP10榜单中，居于榜首的两大日化集团宝洁和联合利华均呈下降趋势，而且也是TOP10广告主唯一下滑的两个广告主，降幅分别是13.7%和1.7%.

　　宝洁的投放下降是因为金融危机吗？不错，2009年宝洁全球广告投放费用下降4%，但这不足以说明在中国13.7%的下降幅度，况且，在中国这个春意融融的回暖市场中，宝洁中国的广告缩减一定会少于其他国家。其中当有其他原因。

　　也许宝洁投放的变化正预示着中国广告业传播趋势中不为人们所重视的变化。

　　品牌与媒体两强大打出手

　　首先我们可以关注宝洁这个个案，这在品牌一贯对媒体和谐追捧的传播市场中显得相当另类。

　　CTR的市场报告监测的媒体是“电视（剔除所有公交移动电视）、报纸、杂志、电台、户外（含地铁）”，也就是传统媒体的范围。这就说明宝洁在传统媒体投放在逐步减少。这一趋势也可以从近年来宝洁淡出央视标王竞争看出。再来看另一则消息，宝洁2009年因为改换媒体购买公司引发业内轩然大波，导致其直接参与媒体谈判价格。因为宝洁要价过高，以致其与多家电视台交恶。以上现象表明，传统媒体在宝洁们的心目中地位正在下降，传统媒体已经不再高高在上，而是有时候不如意也会被宝洁们打一板子。

　　而强势媒体比如各大电视台是绝不容许广告主对自身指手划脚，颐指气使的。据广告业内部分人士透露，类似宝洁这样不与电视台“和谐”合作的广告主在2009受到了媒体的联合压制。这一点在市场中已有反映。2009年宝洁因为要价等因素与北京电视台先分后合，彼此妥协的结果是宝洁作出更大的让步。随后，宝洁又因与上海文广的价格谈判而退出上海电视广告的投放。业内人士透露，各大电视台的广告市场当家人彼此关系甚好，在业务上尤其是价格上向来是互通有无。宝洁的要价无疑已经激起了电视台同盟圈的“共愤”。即便不能说是联手打压，但各大电视台对宝洁肯定不会如原来般的客气了。同时，宝洁还面临电视台转而支持其竞争对手的风险。

　　广告主与传统媒体间的交恶已不是个别现象，究其原因，还是传统媒体的地位在逐渐下降。历年来各大调研机构的数据都明确显示，虽然电视、报纸等传统媒体整体绝对额度是在上升，但增长速度是明显放缓。传统媒体尤其是电视媒体今后的市场格局正在发生重大变化。今年1月1日开始执行的广电新规在电视圈业内引发巨大反响，其根源就是广告总盘子会发生一系列变化。新规导致了各大电视台的黄金广告时间资源减少，是扩大广告资源还是把存量的广告价格涨上去，对每一家电视台都是一个两难的选择。业内早就在经济形势不利的时候喊出了电视调整、马太效应的声音。如果真是这样，中小电视台雪上加霜，对广告主也未必是一件好事。

　　电视台的结构性强势开始影响广告主。央视2010年黄金资源招标创下109亿新高，省级卫视如上海文广、湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视等组成第二阵营。据我们接触的广告主反映，与上述主些电视台大腕的谈判日趋艰难，接受上涨的价格已经成为无奈的选择。而二线城市电视台的媒体影响力下降过快，不能在广告主的媒体组合中占到重要地位。正所谓“便宜无好货，好货不便宜”。广告主敢于与电视台叫板，如果广告主还将倚重电视媒体，叫板无疑是不明智的选择，因为他们面对的对手将是拥有部分垄断优势的媒体，最终妥协的只有广告主。

　　所以我们的观察是，敢于与电视台叫板的广告主必将另辟战场，打压在传统媒体上的投放份额，对传统媒体釜底抽薪，将缩减下的广告份额转投到其他替代媒体上，如此，广告主才能改变被动挨打的不利局面。从这个角度认识宝洁的行为，才能理解他敢冒电视媒体大不韪的激进做法。

　　另投新媒体摇钱树

　　以互联网为代表的新媒体在经历了金融危机低谷后，再次吸引各方的关注。

　　从2010年开始，互联网首次出现变红的趋势。2009年12月28日，中国网络电视台正式上线。李长春在中国网络电视台开播仪式上指出，中国网络电视台的开播，是贯彻落实胡锦涛总书记在中央电视台建台50周年贺信中提出的“努力把中央电视台建成技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强的国际一流媒体”指示精神的重大举措，是传统媒体积极占领互联网媒体新阵地的重要里程碑。据消息显示，不光央视进军网络，各级省市电视台组成的互联网视频大军也将占据视频这块高地。这就意味着互联网即将告别草根青青的时代，不论从市场运作还是国家意志层面，互联网都将正式步入主流媒体的行列。

　　伴随互联网媒体影响力的上升，互联网的吸金能力也大大增强。据艾瑞网所作的网络调查显示，“2010年广告主的效果营销意识将发生以下变化：64.4%的广告主将更加重视目标用户的定位，有意识地提高广告投放的针对性；43.2%的广告主将更加重视广告效果的量化与监测；40.1%的广告主将尝试使用新的网络营销方式；39.7%的广告主将更多的预算转移至互联网媒体；28.0%的广告主将调整广告的创意和形式。”而据新生代数据预测，2010年新媒体将迎来从传统媒体转投过来的100亿的广告份额。从金融危机中互联网的火热表现来看，这100亿可能只是个开始。这就不难理解宝洁缩减的13.7%中，可能大部分被新媒体分流。宝洁从2005年就正式宣布将加大对网络等新媒体的广告投放，如果前两年还只停留在口头，2009年则已经开始用报表来说话了。再看肯德基等跨国品牌的操作，网络已成为拥有诸多成功案例的媒体平台。可以说，传播风向标的宝洁们在踏踏实实地改变着中国传播的媒体选择。

　　当然，制衡网络投放的因素依然存在，就是广告主对网络效果评估仍心存疑虑，多数广告主认为网络广告的效果还比不上传统媒体。据我们的观察认为，网络广告效果评估的限制可能将不再成为广告主投放的障碍，得出这一结论是基于对传统媒体的观察。在传统媒体中，广告主衡量电视台的主要标准是收视率，虽然收视率导向得到众多的置疑，尤其是其提供的对广告投放的参考作用过于模糊，广告主重建媒体衡量标准的呼声不断。但真正反映市场动向的电视广告监测只有少数市场调研机构尝试性推出，并很快销声匿迹。这就表明，在一个以博弈为主要特征的市场中，保持一定程度的商业信息不透明是有利于市场运作的。对互联网来说，用点击率等指标精确衡量出广告主的投入产出，这种极度透明的商业数据是对互联网企业的灾难性打击。因此，广告主的这种要求长期内是得不到解决的，既然是无法解决的问题，那么这个矛盾就不是广告主扩大投放的门槛。

　　事实也证明了这一点，在互联网影响力日益上升的背景下，无论是从抢占先机还是跟随趋势的目标出发，广告主都义无反顾地投入到网络广告的怀抱中。在这个大潮中，广告主不能“幸免”于绝缘于互联网，传统媒体也不能“幸免”于网络的冲击。扎堆互联网可能演变为博傻，目前正处于初级阶段之中。

　　2010年中国传播将会上演怎样精彩的大戏？

　　可能一：以创新为核心的宝洁们将收获新媒体上的播种，而多数本土品牌将恋战于略显过时的传统媒体。这一点在传统媒体风向标的央视黄金资源招标中表现得相当明显。央视向来是潜力品牌的崛起平台，一些上升中的品牌都通过央视的黄金广告资源时段成为业内的领头羊。2010年的中标品牌集中在本土企业，这是与本土品牌良好的上升趋势一致的。同时，这类品牌也通常倾向于同步传播于省市电视网络。相比于本土品牌，知名度较高、运作成熟的跨国品牌对传统媒体的投入维持在“日常开销”的水平上，而对新媒体的投放则大大增加。从一些4A公司反馈来的信息看，跨国品牌对网络等传播方式早已开始试探性投入，这种投入是计入机会性成本中，不像本土品牌严格要求投入回报。但随着跨国品牌在网络投放上经验的积累，互联网等新媒体渐渐开始成为营销、公关活动的主要选择媒体。

　　可能二：二三线市场将迎来先觉者的争抢，渠道可能成为最为有效的竞争手段。而原先以传统媒体为主体的这个蓝海市场，传统媒体的影响力也有所下降。在新兴市场，通过电视台进行的省力型传播效果下降，导致各大品牌加大了渠道终端的建设。比如，《华西都市报》报道，“作为中国汽车市场第三极的四川车市，2009年以超过35%的增长速度，卓然独立于中国车市的潮头。从消费区域来看，主流购车人群开始由成都向二三线城市转移，09年二三线城市销量占据了总销量的半壁江山。从全国市场来看，2009年前九个月，一级市场的汽车销量增速为33.6%；二级市场为41%；而三级市场的增速超过50%，达到51.4%，二三级市场增速远远高于一级市场。”我们也注意到，汽车销售商在二三线市场采取的完全不同的销售手法，某品牌汽车组织了二三线市场终端的汽车巡展，其投入之大是以往不可想象的。

　　可能三：传统媒体与宝洁们的对话火药味更浓，谁将取得上风将视宝洁们新媒体开发的程度及传统媒体对既定市场份额的锁定程度。宝洁在2010年央视招标中的沉默是意料中的事，同时我们也看到跨国品牌在招标中没有太大响动，出尽风头的是家电等本土品牌。今年跨国品牌与电视台的较量也会悄然出场，从2009年底在各大电视台应对新政的涨价风中，这种较量就浮出水面。所以今年传播业关注的一个热点就是看网络广告的投放究竟会上升多少，以及哪些品牌会成为网络投放的大家。与央视是电视台的风向标一样，我们应该关注新浪的大客户与及投放增长，这反映的是跨国品牌与传统媒体博弈的结果。

　　可能四：广告传播可能出现前所未有的创新“乱象”。宝洁与淘宝网联播竞标央视的传闻最终没有兑现，但其营销新意确实让业界对传播创新充满期待。我们惯常所理解的广告业的创意，无非是广告本身，但投放的创意会带来整个业内的变革。为什么媒介购买会成为近几年业内关注的重点，就是因为投放创意带来的广告额冲击之大，足以影响广告业的发展。传统媒体与新媒体不是不可调和的矛盾，相反，他们互相融合的趋势不断明显。电视台借助国家政策的扶持进入网络视频就是一个证明。广告主对媒体使用也会不断创新，以求得媒体组合的最大效益。可能，2010年“不怕不敢想，只怕不敢做”的媒体创新会不断冲击市场的神经。

　　综合以上现象，似乎都在说明一个事实，传统媒体在今天遭遇到前所未有的市场困境，这种困境已经逐渐在广告主的主动挑战下日益明显。面对宝洁们旧爱与新欢的选择，传统媒体还能火多久呢？新媒体是否能接住跨国品牌投来的橄榄枝？一切都有等时间来说明，我们乐见其成。

　　本文转载自《创意传播（即广告大观-综合版）》，2010年2月刊

来自：艾瑞数据