网络已不是“小众媒体”

　　2006年很快就要过去，互联网及相关媒体在这一年，发生了与以往的发展状况完全不同的变化。

　　过去，媒体策划人员总会不经意地把网络媒体列为“小众媒体”之一，并作为辅助媒体处理。甚至网络媒体经营者也不自觉地把自己作为“四大媒体”的补充来经营。

　　其实，从消费者研究的角度，互联网早就已经不是所谓的“小众媒体”。根据新生代市场监测机构最新的《中国市场与媒介调研》数据显示，在15～64岁的人群中，过去一年互联网的使用者高达42.9%.这一比例在互联网“适用”人群，即15～40 岁人群中更高达62.7%.而互联网重度使用者（过去1周使用互联网4小时以上的用户）更高达 28.7%.这样的比例，无论如何也不能算是小众媒体了。

　　但是这样的分析其实仅仅是表面上的看法，互联网及其相关媒体的发展是如此的迅猛，以致所有网络“专家”都成了学生。其中最明显的例子，就是在众多研究者和从业者中对这一媒体的称呼也各有不同：电子媒体部门（digital media）、在线部门（online）、互动部门（interactive）……不一而足。

　　到2006年底，中国的互联网用户将超过1亿6千万，预计在2007年取代互联网的发源地美国成为全球互联网用户最多的国家。而中国宽带用户接入比例早已经超过美国。

　　在相关媒体领域，中国的手机用户数早已遥遥领先；数字电视更以全球主要制造商的姿态展现了最美好的未来；3G牌照将要发放，所有3G厂商也随时候命；中国也成了所有其他相关产品的全球最重要市场，包括iPod 和中国的mp3产品、Blackberry（指移动邮件服务，中国已有联通的Red berry）等等。

　　所有这些数字，都预示了中国的互联网及相关媒体在2006年及其过去的蓬勃发展，这些发展将大大地影响中国消费者的行为和变化，并进而影响所有品牌推广决策者的策略和预算方向。

　　新的传播力竞争时代到来

　　在引爆力国际，我们认为引爆品牌流行的要素已经不再单纯是创意的优劣或者媒介火力的多寡。未来的品牌竞争更多的将会随着传播技术和方式的进步，特别是互联网及相关媒体的发展而变成传播力的竞争。

　　传播力强弱的要素取决于：

　　(1)意见领导者/行家里手的意见导向；

　　(2)传播环境的威力；

　　(3)相配合的信息感染力。

　　从这个角度去看，我们认为在2007年及未来的日子里，互联网及相关媒体将会扮演非常重要的角色，其重要性比我们现在所能看到或者想象到的要巨大得多。

　　首先，最值得注意的是，随着技术的进步，新的媒介接触点会不断出现。

　　从现在与互联网相关的iPod、Blackberry 到2006年消费者关注的Web 2.0，甚至2007年可能爆发性增长的3G技术应用和3D互联网，所有这些都令互联网及其相关媒体的接触点构成更强大和品牌性格鲜明的环境威力。例如3D互联网的代表secondlife.com上面的品牌商业应用，汇集了更多的品牌构建新的传播环境。Adidas （阿迪达斯）把他们最新产品放到虚拟的3D互联网店铺上做宣传和试用，本身已经构成了一个极具暗示性的接触点并带来环境威力：这个宣扬“Impossible is Nothing”的品牌在一个虚拟的最新世界率先推广，这一媒体体验本身带给消费者最新的心理冲击，比多少常规传统广告都来得猛烈。

　　其次，我们更关注意见领袖者在互联网及相关媒体影响下的行为。

　　我们通过调研知道，意见领袖者或者每一个领域的行家里手，带给消费者的影响是事半功倍的，甚至是决定性的。例如在2006年大红大紫的博客，大部分人只知道在点击率上有巨大的商用价值待开发。但是，引爆力国际认为Web 2.0最大的品牌影响价值来源于国内最受欢迎的垂直领域的受欢迎内容提供者。例如，当我们推广某价值投资型基金发行的时候，国内最受欢迎的“价值投资股神”林园的博客对此中肯的评价，是最能够带动传播力爆炸性的媒体。

　　最后，有关信息感染力的介绍是最贴近传统广告思路的，但是质变在于：在互联网及相关媒体的应用上，信息的感染力已经跟最有创意的文案或者视觉产品没有关系。

　　而是信息的感染力来源于以下三个方面：首先，信息的感染力要看营销活动是否存在价值的互换。

　　未来的广告是价值互换的世界，而不再是传统营销环境下我说您听的世界。互换的价值可能是消费者和品牌之间，也可能是品牌与品牌之间。例如在2006年网易分别与李宁和百事可乐的营销推广活动合作中，网易以其年轻互联网用户的高参与度，换取了李宁和百事可乐同样的年轻消费者的关注，从而达到品牌互助、品牌与消费者互换的双重结果。

　　其次，来源于用户能否广泛参与进来。

　　没有人能够预料蒙牛酸酸乳超级女生的受欢迎程度，就像很多人无法想象自己会那么热情地参与到对自己的超女偶像的短信选举、互联网评论和长篇大论的跟帖。互联网及相关媒体的参与性，融合了人类很多的需要：参与、控制、表达/发泄、私密性……等等。

　　最后，决定于对营销资源是否整合的能力。

　　互联网及相关媒体已经成为主流媒体，如果它们的广告活动能与其他传统方式相整合的话。因为我们看到更多的成功案例来源于真正的整合，包括与其他大众媒体的整合，线上和线下推广的整合。

　　结语

　　在引爆力国际广告，我们对媒体的划分不再是传统媒体或者是互联网及相关媒体，或者简单地看成是线上或线下接触点，我们会把媒体看作是互动接触点。我们相信随着技术的不断发展，通过所有互动接触点的整合，传播力会有最大程度的飞跃。传播的效果会与传播互动程度和整合程度成正比，而不是单纯增加投放金额。

来自：艾瑞数据