淘宝双十二活动总体上得到了卖家的认可，在引导消费者观点转变方面也有不错的表现，但是因为消费者的固有认知，改变还任重道远。

文/天下网商数据分析师 孙继侠

卖家零门槛报名，情景化的标签，不再单纯依靠打折，淘宝12·12采取了一种互动、双向的玩法。在2013年1月刊中，我们发现，12·12向外界 传递了一个清晰的信号——淘宝要变。但是，社会各界怎么看待淘宝的转变？对淘宝的转变接受程度如何？这些问题并没有真正得到解答。

为此，天下网商数据中心联合网络舆情监控和分析公司K-Matrix抓取和分析相关社交网络数据，重点从消费者角度解读12·12带来了哪些不一样的地方。

12·12受到广泛关注

我们发现，改变之后的12·12引起了社会各界的广泛关注。

从2012年12月1～18日，仅新浪微博上面提及双十二的帖子就超过32万，提及人数超过16万。从K-Matrix监控的众多微博、博客、论 坛、新闻等社会化媒体总计情况来看，提及双十二的帖子有43万，提及人数19万。双十二是12月份社会舆论的热点之一，引起了社会各界的广泛关注。

淘宝卖家活动认可度高

很多淘宝商家都表示此次活动对他们而言参与门槛低、规则平等、与客户互动性强，不仅仅依赖于价格优惠，是一个好活动。其中明确表示“值得关注”的卖 家有1.3万多家，表示活动“有点复杂”的卖家有近2000家。淘宝卖家在社会化媒体上表达的想法绝大多数都是积极的。详情见右图K-Matrix通过对 淘宝帮派、淘宝打听、淘宝社区、阿里巴巴论坛和阿里巴巴Blog等社会化媒体监控分析得到的卖家数据列表。

根据本刊的采访，我们推测，这种情况的出现，正是由于淘宝调整了流量策略，让大量中小卖家从活动中得利。(详见本刊2013年1月刊封面报道)尽管 卖家对于12·12仍然存在认知上的问题，但是对于分享活动流量、淘宝改变玩法的方式普遍表示了认可。但是，问题随之而来，卖家叫好的活动，在消费者这里 认知又如何？

消费者眼中的双十二

1.消费者对双十二的定义五花八门

12·12与“要爱要爱”谐音，所以在很多消费者眼里，双十二这天便是示爱日和要爱日。同时2012年的这一天与“世界末日”邻近，与元旦圣诞邻 近，所以2012年12月12日在电子文献数据库消费者眼里便是五花八门的。而双十一在96%的消费者眼里是光棍节，“双十一就是光棍节”的印象已经根深蒂固。

2.淘宝双十二两百多个标签中，网民热议前四位的都是数码相关标签

“12·12我们好好玩玩，不想数据，好玩就好。”这是淘宝网总裁三丰给双十二的唯一目标——好玩。于是“情景化的标签”应运而生。那么，哪些标签最能激发网民的兴趣呢？根据K-Matrix数据显示，提及最多的标签是“不断电”，且前四位标签都与数码有关。

3.  消费者对双十二的关注点不再是单一的价格

虽然与双十一相同，折扣力度仍然是消费者在双十二期间最关注的话题，但是数据监控显示，双十二通过各种标签以及活动成功地引导消费者把关注点从单一的价格扩展到多个关注点，双十二活动中消费者对活动明细和活动体验等话题的关注度很高。

4. 大部分消费者认为双十二的主题是感恩回馈活动，但对于活动的具体流程表示迷茫

由于此次双十二活动比较复杂，而消费者又是初次接触，对于活动的具体规则和主要内容不太了解。以能获取明确信息的消费者为样本进行统计分析显示，大 部分消费者认为淘宝双十二的主题是感恩回馈活动，但对于活动的具体流程表示迷茫。而消费者对双十一关注点比较单一，多数消费者认为减价就是双十一活动的本 质。

5. 大多数消费者对双十二的期望折扣是5折

大多数消费者对双十二的期望折扣是5折，这与消费者对双十一的期望相同。从第二位的期望折扣来看，消费者对双十二第二位的期待折扣是8折，而对双十 一第二位的期望折扣则是1折。双十一期间提供商品的大卖家很多，具备提供较大折扣力度的实力，而零门槛的双十二活动中涌入的大多数是中小卖家，这类卖家并 不具备提供较大折扣力度的实力。由于双十一期间折扣力度很大，提高了消费者对于双十二期间价格优惠的期望，因此消费者认为双十二的打折优惠幅度不够高。认 为双十二活动价格优惠的消费者比例为72%，而对于之前的双十一活动，96%的消费者认可商品价格有实质性的优惠，且力度够大。

6.消费者在双十二期间表达的购买意向低于双十一

由于消费者对双十二活动感到迷茫，双十二折扣力度与消费者预期的折扣力度存在差异，以及上个月双十一血拼购物之后的需求疲劳等原因，双十二期间消费 者的购买意向明显低于双十一。根据监控数据，双十一期间在社会化媒体上明确表达购买意向的消费者超过3万人，表达不购买意向的消费者不足1000人。但是 在双十二期间明确表达购买意向的消费者才1.5万人，而明确表达没有购买意向的消费者则接近5000人，大幅超过双十一期间没有购买意向的消费者人数。

7. 双十二物流问题有明显好转

双十一庞大的交易量导致物流压力巨大，消费者纷纷抱怨各大快递公司效率低下，延误了很久。双十二活动中消费者对于物流问题的抱怨明显减少，监控到的数据量约为双十一的一半。

总结

2012年8月阿里卖家调研问卷显示，淘宝集市上超过八成的卖家日均发单在 5 单(含)以内，年销售额 20万元以内的占 84.1%，100万 元以内的占 96.5%。作为电商平台，淘宝自身的发展离不开卖家的壮大，阿里集团的“双百万”战略便是致力于在淘宝平台上打造出至少100万个年销售额 突破100万元的“小而美”型卖家。淘宝这次双十二的零门槛政策让中小卖家有机会参与进来，获得了更多的关注和流量。在“感恩”、“互动”这方面得到了商 家和消费者的认可，也成功地鼓励商家通过价格促销之外的手段，如个性化的服务、品牌等来提升业绩，引导消费者把关注点从单一的价格扩展到多个关注点。然而 由于消费者的固有认知，双十二只是淘宝走向“小而美”的第一步，未来任重道远。