开篇明义，先说一个立足点，本文会以次作为展开。“消费者无法判断价格的高低，只能比较价格的高低。”你看懂这句话，下面的也可以不看，你看不懂这句话，还是仔细的看看下面的文章。

电商最近又要开始价格战了，这个事情，是二线的一家B2C挑起的，试图卷进来一些人去参与。碍于朋友的面子，就不提名字了。时至今日，看到这个消息我依旧是想笑的。很久之前，我曾针对淘宝大促写了一篇从促销内涵，看电商的无内涵，之后不久，淘宝宣布全面清理中止所有促销活动，进行整顿。虽然不好大脸的说是看了我的文章，至少可以说，我的战略观点还是走在了淘宝的战略实施之前。而如果淘宝都不把重点放在促销上了，其他电商做价格战，恐怕也只能是一件比较尴尬的事情了，毕竟，淘宝，除了价格也没什么别的好竞争的。

在引用一个电子商务观察员的观点，他认为“对于3C家电等价格敏感性丶高价值标准品来说，价格是唯一利器，谁的价格低，用户就买谁的，这个方面不要祈求用户有忠诚度”。可以看出，这种误区，显然弥漫在电商领域，并成为一种主流思潮。而最有意思的则是，被我一直称为“战略大师”的京东，近日却不再自称价格屠夫，甚至还略有提价。

高下立判。

回到开始的话题，“消费者无法判断价格的高低，只能比较价格的高低。”这句话的意思很简单，你无法判断一个东西的价格，你只会去比较他的价格，这也是淘宝系虚假打折的理论基础，乃至于全世界销售行业促销的基础。一件衣服，跟你说两千元，你可能觉得不便宜，我跟你说这个打了三折，你会觉得很优惠，甚至对他的品牌也产生一种好奇，觉得这是名牌吧。定价，就是这么简单的一个道理，消费者，就是这么傻的一群人。

观察员认为3C产品是价格敏感性是因为高价值，是错误的，标准品是正确的。买冰箱你可能选便宜的，但买LV包，就估计不会，所以奢侈品电商一出来，就没什么戏，除非你认为coach是奢侈品。在单独比较同类产品的情况下，价格确实是最大优势，所以厂家也很鬼，做出不同规格的让你无法比较。我父母经常跟我打电话进行诸如都是42寸的，我买三星还是买索尼之类的咨询。我也只能针对配置和品牌，做一个模糊的判断，甚至还去京东查查价格，因为我确实不知道到底值多少钱，我只能比较。

电商从诞生起，血液里面就充斥着低价。几乎所有人都认为，网上买的一定是便宜的，有些人发现网上比超市贵了，肯定会觉得不可思议。所以，在电商竞争初期，最好的竞争手段，就是价格。当然，对于消费者来说，电商的交易环节很多，最重要的体验应该是物流，而最敏感的数字是价格，而本应该是最重要的安全和支付，实际上是被弱化了，可以说是支付宝宠坏的。所以，在物流不太可控的环境下，价格竞争，是唯一竞争。这一点，和当年的中关村卖场很像，而淘宝现在的下场，和中关村卖场也很像---即无序的价格竞争，带来了欺诈，而欺诈又毁了整个市场。

电商进入B2C以来，很明显，安全和支付得到了进一步的保障，现在京东连支付宝都不要了。而初期的竞争，确实还是价格，这个时候，京东的价格屠夫形象搅乱了整个市场，也由此确立了领先地位。而在这个事件节点，水平的分野开始凸显，京东并没有在价格上继续深化，而是下大力气去自建物流和全中石化电子国渗透。物流的高速送达在中国这么一个不太有诚信和安全感的国家无疑是最让消费者安心的，一件产品便宜5%但可能晚一周送达，可能很多人都愿意接受这5%，而希望明天就送达。从这里而言，电商的品牌之前基于价格，现在基于物流，并不夸张。

当市场中出现一个安全丶快速的领先品牌电商的时候，这个竟争就已经不再是价格的竞争了，就好像苹果永远那么贵，其他手机厂家怎么也卖不过苹果一样。你什么时候见过买苹果的人像买小米一样去到处找同类产品去比价格丶比配置，因为没法比，也不需要比。而在有了苹果之后，假如一个厂家说，我的产品配置更好，比苹果更便宜，甚至便宜50%，我要抢夺苹果的市场。你觉得靠谱么？当然，这好像除了定价，又说到了《定位》中的一个概念，领头羊优势了。

现在的京东，就是这样一个有领头羊优势的品牌电商，你打价格战的目标可以是去抢当当的用户，这很容易，但你说我要去抢京东的用户，那就比较欠考虑了。就好像说肯德基下降定价，去抢全聚德的客户，和全聚德打价格战一样。

战胜京东，并非没有可能，但用价格战战胜京东，几乎没有可能，而且，可能丝毫没有影响。淘宝永远是最便宜的地方，为什么B2C还能大肆发展起来呢？因为安全，因为配送，因为正品，因为欺诈少等等，这些会让消费者产生一个新的比较，在低价丶高速丶安全等等之间因素的比较，而结果，往往是价格因素落败。

B2C电商现在实际上已经进入了第二阶段，因为市场上已经出现了体积庞大的领头羊，当然这里我并不考虑还是平台性质的天猫，我一直不认为他属于B2C。说京东是B2C，京东是B，而天猫只是个2而已，虽然这个2很大，但还是2，不是B。这个阶段的竞争，价格固然重要，但决定性的，还是用户体验，安全性，快捷等。比如所谓的211限时达，就是一个很好的概念和炒作，自建物流的最大意义就在于此，不但赚钱，而且可以确立自己的新品牌新形象，而不再是原来简单的廉价商人的形象了。

而电商出现了品牌溢价，则是一个堪称里程碑的行业节点。当然，当年当当卖书也算是很明确的定位，只是转型晚了，太晚了，也是战略太差，看不到未来的缘故，还包括他上线三四天的C2C惨败，都体现了这个问题。

所以，我留言于此，2012年开始，打价格战的电商都只有惨败。

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