随着跨媒介消费渐成主流，处于媒介广告投资上游的广告主对统一的跨媒介广告计划和评估标准翘首以盼。美国东部时间6月13日，美国互动广告局(IAB，Interactive Advertising Bureau)在其官网上发布了数字广告评估的五大指导原则，并号召全球广告行业构建一个透明、标准化和持续的评价指标和测量体系，从而确保产业链各方在急速变化的传媒环境中迅速应对并达成共识。其中，iGRP (即互联网广告毛评点)与跨媒体评估成为核心内容。

　　全球领先的市场研究机构 Millward Brown 认为，作为全球数字广告标准的建立者，IAB 此举或将改变目前数字广告行业评价指标孤立、混杂、没有统一标准的局面，并为整合跨媒体的评估标准扫清障碍。Millward Brown 作为 IAB 全球标准的拥护者和实践者，对这五大指导原则提出了自己的解读。

　　原则1 -- 转向“可见曝光”，计算真实的网络广告呈现

　　今天，人们通过计算服务器记录的曝光数来看待广告效果。通常，对于最终用户来说，广告不一定总能被看到，甚至不能被完全下载到他们的屏幕上 -- 这很可能导致广告曝光在很大程度上被高估。“可见曝光”正在成为跨媒体评估的标准，并能更好地满足品牌主的营销需求。

　　Millward Brown 的观点：秒针 iGRP 数据监测平台显示，网页曝光不等于广告曝光，由于服务器传输和客户端下载的不同步、网络广告形态变化、定向投放等因素的影响，可监测的网页曝光与广告曝光有近10%的差距。秒针的 AdMonitor?* 模型采用客户端记录的方式，只有广告下载到屏幕并呈现后才记录，更加准确地反应数字化广告对用户的可能影响。

　　原则2 -- 衡量网络广告必须用基于目标受众的“货币”，而非广告总曝光

　　品牌主总是锁定特定的目标受众。营销者们需要弄清其目标受众的曝光质量和数量，也就是这些到达数和频次。现有的数字营销衡量标准很难达到这点。况且，即使有可能，销售广告曝光的做法也会让跨媒体比较相当困难。

　　Millward Brown 的观点：秒针 iGRP 数据监测平台发现，在一些女性垂直类网站中，访问者中约半数都是男性。因此，相对于某个媒体的广告总曝光量，广告主更应考察特定目标受众的在该网站的到达情况。AdMonitor? 能够提供基于目标受众的 iGRP、可以提供根据性别、年龄、收入等定义的目标受众的到达与频次数据，可以与传统电视的目标人群定义完全匹配。

　　原则3 -- 由于不是每条广告都一样，因此必须创造一种透明的分类体系

　　与传统媒体有限的库存种类不同(如30秒广告、片尾广告)，数字媒体拥有海量广告形式。一个透明的分类系统应该：

　　降低创意的复杂性

　　简化不同网站上的广告对比

　　加强追踪“不同类型广告库存如何带来不同结果”的能力

　　推动跨媒体计划和评估

　　“使测量更有意义”倡导一个透明的分类体系，并得到了所有媒体的拥护和支持。这一体系将帮助营销者充分认识提供什么样的服务对品牌建设和其他营销目标最有价值。

　　Millward Brown 的观点：网络广告无论从形式上还是数量上都有无限可能。研究网络广告品牌影响力的 AdIndex? 型发现，从品牌影响上看，1个视频广告(video)产生的效果相当于6个旗帜广告(banner)。使用 AdIndex? 模型对不同种类的网络广告的效果进行评估，识别各种形式网络广告的品牌与互动效果特征，以及建立可以量化比较的市场标准。

　　原则4 -- 确定与品牌营销者相关的“关键指标”，以便营销者更好地评估互联网对于品牌建设的贡献

　　互联网广告行业目前充斥着各种互动性评价指标。然而，这些指标对于品牌主来说并不是必要的。除点击率外，只有很少的指标能够比较不同网站的效果。业界必须认清并确定对品牌营销者来说最有价值的具体指标，确定并执行已有的可靠标准。

　　Millward Brown 的观点：研究发现中国网络广告平均只有千分之三的点击率，点击者集中为年轻男性。点击率无法作为品牌营销的衡量指标。AdMonitor? 以及 AdIndex? 从到达、品牌知名度、偏好与购买意愿等多维指标体系对网络广告效果进行评估。2010年的数据显示，互联网广告在品牌认知、广告认知、信息传达、品牌喜好、以及购买意向等5个指标上，分别平均提升2%、4.7%、4.1%、0.8%和1.4%，远高于点击率的水平。

　　原则5 -- 数字媒体的测量与其他媒体越来越具可比性和整合性

　　测量方案应该能够促进跨平台的媒介计划、采购以及营销效果和媒体评估。这是关系整个产业分析和决策的重要问题，弄不好会阻碍产业的发展。

　　Millward Brown 的观点：使用可以跨媒介统一的到达、频次、效果以及 ROI 概念对数字媒体进行测量。秒针的 iGRP 数据监测平台发现，在北京25-45岁的女性网民中，当把电视预算的10%转移到互联网时，广告到达率能提升10%，平均看过3次以上广告的到达率提升5%。通过CrossMedia? 模型分析数字媒体以及传统媒体的品牌建设效果，同时利用 MixReach?* 模型研究跨媒体整合进行有效到达，帮助广告主进行跨平台的媒介计划、营销效果和媒体评估，广告的跨媒体整合已是大势所趋。

来自：艾瑞数据