【编者注】麦肯锡方法论中提到很重要的一条，就是善用前人的总结经验，这也是目前中国统计网所做的，在网站分析领域，从2008年开始国内就有很多牛人开始专注于这方面的研究与工作，近期中国统计网会梳理一下牛人们整理的网站分析指标理解的文章，供大家学习和参考。下文是《web anaysis 2.0》的译者郑海平在其博客中对网站分析八大指标的理解。

      关于网站分析的8个重要指标的梳理，包括Visits, Visitors, Time on Page, Time on site, Bounce Rate, Exit Rate, Conversion Rate, Engagement。这8个指标应该是所有网站最基础的8个指标，因此书中也花了比较多的篇幅详细阐述各个指标的含义，计算方法以及一些异常情况的处理。

1. Visits与Visitors

       在各种各样的网站分析工具，以及各个工具的很多报告当中，大家都会看到这两个指标，它们也是衡量一个网站最基础的指标。实际上，很多工具对这两个指标的定义是有冲突的，有几个国外的网站分析工具就会出现这样的情况，比如大师举例的StatCounter里的Unique Visitor居然是Visits的意思。不过这些工具在国内都接触不到，大家也不用担心，基本上GA, Omniture, WebTrends等工具还是一致的。新书中还有一些比较有意思的桥断，Avinash在每一段之后都会来个忠告，类似于史记的太史公曰，这一段的“大师曰”是：在使用一个新的统计工具之前，大家最好花五分钟时间先了解一下每个工具关于Visits和Visitor的定义。

Avinash关于Visitor的阐述非常详尽，也提出了很多有见地的看法，比如：

1. 很多时候，我们在统计Visitor的时候，都将它对应为一个现实的人，其实这两者还是有区别的，从技术角度上来说，Visitor应该是Cookie Id的数量。
2. Visitor最重要的关键在于其统计的时间段。常见的有Daily Unique, Weekly Unique, Monthly, Absolute Unique，在对应时间段的时候，当时间段超过一天时，我们尽量不要用Daily Unique, 超过一周时，不要采用Weekly Unique, 超过一个月时, 我们应该用Absolute Unique。关于这一点呢，我有一点小小的不同意见，虽然说从数字上来说是没错，超过某个时间段就不能用固定周期的Unique Visitor来统计，但对于日常的工作而言，比如说你选择2009年整年做为你的报告时间段，反而用Monthly Unique更能反应用户的行为，与网站真实的流量。大师对Unique Visitor的描述有点为GA做广告的嫌疑，哈哈，比如他说算Absolute Unique Visitor需要非常强悍的计算能力。

2. Time on Page与Time on Site

关于这两个指标，大师提醒要注意几个方面：

1. Time on Page是统计不到访问最后一个页面的时间的，因为关掉页面并不会向服务器发送时间戳。
2. Time on Site跟上面一样，比如一个人在网站看了5个页面，那么他的Time on Site是前面四个页面的访问时间总和。
3. 当你在浏览器里访问同一个网站，但是开了几个不同的Tab的时候，从最先打开网站的那个Tab开始计算时间，以最后打开网站或者浏览页面的那个Tab时间戳为截止时间。不过没有讲不同的浏览器是怎么算的，比如IE, Firefox一起开的情况，这个还要去求证下。
4. 大师说有个办法可以统计最后一个页面的时间，叫onbeforeunload event，可以和你的网站分析工具供应商去协调下，把这个时间算进去，这个还真不错。

3. Bounce Rate

     这个大家很熟悉，宋星也写过很详细的文章来说明这个指标。书里用这样一句话来给 Bounce Rate下定义：I came, I puked, I left。用中文说就是“我来，我吐，我闪”，哈哈。不过关于这个指标，有几个方面还真是很少人会去注意：

1. Bounce Rate是说来到网站第一页，没干任何事，就走了。也有一些工具是说来到网站的Time on Site没有超过5秒钟就走了，也算Bounce Rate。不过基于前面Time on Site是不算最后一页的，所以这个Bounce Rate不太靠谱。
2. 上面说的没干任何事，是指真的没干什么事，包括没点任何东西。如果你点了RSS和把网站加入收藏夹，都算你已经做过动作了，不会算入Bounce Rate，因为点击算个动作，好吧，那为啥滚动鼠标的中间键不算动作。我又要去求证了，不知道Omniture是怎么算的。
3. 大师说Bounce Rate是最性感的指标，因为很多工具都有这个，并且大家的意思都差不多，而且这个指标可以让我们有很多事情去做。但是有几个地方不能乱用这个指标，比如博客，因为大家基本只会看更新，看完走人。如果你硬要看，就去看博客New Visitor的Bounce Rate，蛮有道理的。

4. Exit Rate

    关于这个比率，因为所有的人到最后总是要离开网站的，所以看这个是要结合Bounce Rate看的，Bounce Rate高的Exit Rate才是值得关注的。比如在电子商务网站，下完订单后，大部分的人在Thank you page是要走的。但如果是在购物流程页面，这个Exit Rate高就需要引起注意了，而这时，为了表示对它的重视，又可以称为Abandonment Rate。

5. Conversion Rate

     大家都知道Conversion Rate的一般算法是Action(order, register, etc. )除以Visits，包括GA, Omniture默认都是采用这个。大师在这里的独特观点是，以后要用Unique Visitors来代替Visits，因为比如说电子商务网站，你不能让每个人每次来都买点啥，总要给别人一点时间回去和老婆申请预算，或者和家人商量商量，过两天再回来买。从理论上来说，是有道理的，但我个人认为还是Visits比较靠谱。为啥，因为电子商务网站，不管是国内的，还是国外的，平均的Visits/Monthly Unique Visitor也就大概在2到3之间的水平，也就是说平均一个月也就来个两三趟，思考的时间也应该是充分的，你如果再用Unique Visitors来算，就没太大的意思了，只能让自己看着转化率的时候，感觉变高了几倍，心里更加爽一点而已。

6. Engagement

     应该说Engagement就不能具体的算是一个指标，因为大师说了，不同的网站对于Engage的概念也是不一样的，比如论坛是要吸引注册与发贴，视频网站是要多看视频，电子商务网站是要购物。目前的网站分析只能分析Engagement的量，而不能分析它的质。意思就是说，比如你用Depth of Visit来衡量Engagement，你可以知道有多少人访问了多少页，但是你并不能知道访问的多就是好，少就是坏。也有可能是你需要一个东西，在网站上狂找却找不着。Time on Site也会出现这样的情况。关于这块，目前并没有太好的解决办法，因此，Avinash的建议是用客户问卷，或是电话和线下调研来解决。

VIA：网站分析与电子商务